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“阅后即焚”母公司市值蒸发105亿美元 社交媒体增长即将停滞?

2022-07-26 14:15:35 来源 : 凤凰网科技

用户规模可与推特(TWTR.US)分庭抗礼的社交媒体台“阅后即焚”Snapchat母公司Snap(SNAP.US),于7月21日公布2022年第2季及上半年业绩后,股价在公布业绩后的交易日下挫40%,市值由上一个交易日的268亿美元大幅下降至163亿美元,短短一个交易日蒸发了105亿美元。

受Snap大跌拖累,尚未公布业绩的社交媒体大哥Facebook母公司Meta(FB.US)股价亦下挫7.59%,市值蒸发376亿美元;到8月初才公布业绩的图片社交台Pinterest(PINS.US)则大跌13.51%,市值蒸发19亿美元。

只有当日公布业绩的推特逆市向上,收市回升0.81%,守住39美元以上位置。

与国内最大的社交台腾讯(00700.HK)主营业务丰富多元不同,Meta、Snap、推特和Pinterest主要依靠广告收入撑起了其自身的社交王国,而腾讯的收入覆盖面非常广,包括游戏、广告、金融科技、社交媒体增值服务、云计算以及投资等。

今年以来,Meta和Pinterest的股价已累计下挫50%,而Snap当前的市值仅相当于年初的20%左右,只有推特因为马斯克的收购还保留一些颜面,虽然现在收购存在争议。

Snap和推特率先公布的2022年第2季及上半年业绩表现不佳是其股价下挫的主因,不过笔者认为,市场对于社交台的用户增长以及广告收入增长的可持续感到担忧,才是最根本的原因。

Snap与推特最新业绩表现

2022年第2季,推特日均可变现用户数为2.38亿,较去年同期增长33.8百万,较上季净增8.8百万。

Snap的用户增长率继续领先,其日均用户数为3.47亿,较去年同期增长54百万,较上季净增15百万。

Snap的日活用户规模始终跑赢推特的可变现日活规模,而且在最几个季度,Snap与推特的差距在扩大,反映Snap的净增速要高于推特,见下图的曲线部分。

收入方面,推特的收入规模则一直在Snap之上,或反映推特的收入模式更为有效。但是值得注意的是,在今年的两个季度,推特与Snap之间的收入差距在缩小。

2022年第2季,推特季度收入同比下降1.16%,至11.77亿美元;毛利率按年下降0.11个百分点,至54.05%;非会计准则净亏损则达到5772.8万美元,相较去年同期为净利润1.75亿美元。

Snap的季度收入与推特已相差无几,按年增长13.11%,至11.11亿美元;毛利率按年提升了0.05个百分点,至59.82%,非会计准则净亏损为2959.8万美元,相较上年同期为净利润1.44亿美元。

至于2022年上半年业绩,由于推特的第1季收益较高,抵消了第2季的亏损,盈利表现要优于Snap。

欠佳的2022年第2季表现,或揭示出社交媒体用户增长见顶,广告营收增长呆滞(或与高通胀以及美联储收水之举令资金成本增加有关),以及竞争加剧的困境。

更为重要的是,马斯克收购推特出尔反尔,理由是推特的用户数据有问题,机器人刷数据的比重过高。这不由得让人担心,其他社交台的数据或许也存在与推特一样的问题,只是首富将问题公开化而已。

但其实,不论首富的理由是什么,结果只有一个,就是首富不想要推特了,这将大大改变资本市场对于社交台的估值,尤其是在加息和缩表导致资金成本大增之时,社交台的估值或被相应调低,笔者认为,这才是社交媒体股遭到沽压的首要因素。

从四大台的开支流向看其相对竞争力

Pinterest只发布月活数据,难以与Snap和推特分别发布的日活及可变现日活进行比较,在此我们先来比较Snap、推特和Meta的用户数据和变幅。

2022年第2季,Snap的日均活跃用户规模为3.47亿,推特的可变现日活跃用户规模为2.38亿,分别较上季增加15百万和8.8百万,而2022年第1季的季度增幅则分别为13百万和14.3百万。显然,这两大社交台最新一季的日活跃用户增长幅度有所缩小。

另一方面,尚未公布2022年第2季业绩的Meta也遭遇用户增长之痛,虽然2022年第1季Facebook(不包括Instagram等应用)日活增加31百万,但其之前一季(即2021年第4季)实际上按季下降了1百万,是这一全球最大社交台多年以来的首次下降,也引发了市场对于社交台用户增长见顶的忧虑。

面对用户增长颓势,社交台们如何应对?

12个月的毛利率数据显示,Meta凭借其用户规模的规模——Facebook的用户规模是Snap和推特两个台合计用户的3倍以上,“全家桶”用户规模是两个台总和接5倍,而Pinterest凭借其产品的独特,而享有较高的毛利率,见下表,Meta和Pinterest最12个月毛利率约为80%,而推特和Snap约为61%,相差20个百分点。

Meta不论用户规模还是收入规模,都远胜其余三家规模小得多的社交台,因此其经营规模效益也更佳。下表显示,研发开支和营销开支占比分别为22.70%和12.13%,较同行低大约10个百分点。

三家小型社交台中,Pinterest的营销开支占比最高,反映出该台要在激烈的竞争中生存,不得不为获客投入更多。

推特和Snap的营销支出占比大致相当,但是Snap明显要比推特更重视研发,研发开支占比高达39.81%,比推特高出10个百分点。由此显示Snap应对竞争以及增长瓶颈的主要办法或是通过研发改变命运。

在第2季业绩发布会上,Snap提到为了带动长期收入增长恢复到过往的高水,其将聚焦三个方面:1)继续投资产品和台,以维持社区的扩张;2)大幅投资其效果广告业务,以便为广告开支提供可测量的回报。3)孵化新的收入来源,以多元化其收入来源,以创建更具韧的业务模式。

总结

“花无百日红”,全球的人口规模有限,社交台的流量规模增长亦然。当流量不能再带起收入的增长时,社交台们需要拓展的是每用户可能产生的价值,而这些价值从何而来?取决于台如何设计自己的变现模式。

有的台以“租金”模式“坐收渔利”,例如苹果(AAPL.US),通过应用商店的分成赚取低成本收入;有的台以“中介”形式,通过流量和交易赚取中介费,例如阿里巴巴(BABA.US);社交台主要通过提供聚合用户的“场地”形式,收取广告商的广告费。

在实业世界,获利模式随着社会和市场的发展而不断变迁;线上的台世界也是一样,广告收入总不能一直长青,尤其在各种社交台推陈出新,争夺有限的用户时,广告资源所带来的利润也会被摊释。

Meta推出元宇宙,企图以新的噱头来巩固其社交台的龙头地位,同时也希望通过硬件销售来拓展第二营收,但似乎收效甚微。

Snap除了研发和拓展AR场景等业务外,还推出付费订阅服务Snapchat+,提供多项专属的体验服务,目前适用于美国、英国和加拿大用户,期望通过附加值服务来增加营收,事实上,这也正是腾讯在QQ时期已经在做的尝试,但从腾讯的例子来看,似乎还不如游戏业务的收益来得踏实。

推特还在与马斯克的拉扯中不知何去何从。

总括而言,社交台的未来将取决于它们能否为市场带来耳目一新的变现方式,足以撼动用户的钱包,也足以撼动其未来,否则,估值下调也只是迟早的事,毕竟在2020年初美联储放水以来,它们的股价已经累积了太多太多水分。

不过,美国的社交台股积累了很大笔的净现金,占它们市值的比重达到两成以上(Meta除外),见下图,这或可为它们的股价跌势起到一定的缓和作用。

不过,笔者始终相信,在资金收缩的当下,市场更趋务实,真正支撑估值的,将是它们对于未来的规划能否产生有说服力的营收和利润。

标签: 阅后即焚母公司 社交媒体增长 马斯克收购推特 Meta扎克伯格

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