环球百事通！李佳琦与罗永浩的胜负不重要，但淘宝直播赢麻了

10月24日，今年的淘宝天猫双11正式开启预售阶段。从声量和关注度来看，淘宝直播也迎来了久违的喧嚣，除了此前在9月悄然回归的李佳琦外，罗永浩、俞敏洪、星期六旗下遥望科技等“新人”的加入无疑更是噱头十足，其中罗永浩的首秀更是吸引了众多的关注。

作为曾经抖音的直播带货一哥，罗永浩也在社交平台放话，“此次淘宝直播首秀是要解决男人们的双11需求”。显然，与主打女性市场的李佳琦形成了鲜明的对比。从数据上来看，截至24日晚间11点，李佳琦直播间的观看人次超过4.2亿、其去年同期的观看人次则为2.5亿，而罗永浩直播间的累计观看人数则超过了2600万。

(相关资料图)

虽然在成绩上，罗永浩所在的交个朋友直播间相比李佳琦直播间逊色不少，但前者的存在感显然并不弱，无论是在淘宝直播首页、点淘推荐页、支付宝芭芭农场，还是微博、手淘等平台的开屏与热搜中，都频繁出现了罗永浩的“身影”或相关词条。不难发现，淘宝方面显然对他有着非同寻常的期待，毕竟他光是坐在直播间“单纯”的当一名销售员，自身的话题性也绝非普通主播能比拟的。

两年前，正值淘宝直播风头正劲、快手也进一步完善其供应链及电商生态时，抖音方面据称是以6000万的天价独家签约罗永浩入驻，而当时作为“直播小白”的罗永浩显然还无法与其他平台已经日趋成熟的头部带货主播比肩，但其自身的号召力却并未落于下风。

如今随着抖音的直播带货渐成气候，在此前失去了多位头部主播的淘宝直播声量已明显不如以往，因此罗永浩、俞敏洪等其他平台头部主播的加入在外界看来，或许是淘宝直播出于宣传方面的考量。

相比之下，已复播多日的李佳琦则似乎在有意无意保持低调。有用户表示，比起此前“所有女生”、“OMG”等几乎不离口的叫卖风格，如今李佳琦直播间明显多了些“冷静”和“理性”，在依旧保持产品介绍的专业性外，也少了以往频繁邀请明星助阵的喧嚣。更为重要的是，对于当日李佳琦直播间预售高达215亿元的消息，美腕方面也迅速进行了辟谣。

这似乎也印证了阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪此前在接受采访时所说，“今年双11，阿里不再单纯关注GMV数字，也相信今年的双11能够有比较稳健的表现”。

根据官方公布的相关数据显示，10月24日双11预售启动当天的4个小时里，淘宝直播产生了130个预售金额破千万元的直播间。并且淘宝直播负责人道放强调，“淘宝直播的腰部主播、新主播实现爆发增长，预售引导金额分别获得365%、684%的同比增长，同时，直播机构的预售引导金额也获得165%的同比增长”。话里话外都不难看出，淘宝直播的关注点正在转向腰部主播和新主播。

自去年开始，淘宝直播便已启动了对中腰部主播的扶持，前后曾推出了包括新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等，目标则是实现支持2000个账号成交翻倍、新增GMV规模500亿元等。

而淘宝直播在内容方面的变化则更为明显，吹雪在日前举行的天猫双11发布会中指出，“手淘的用户目的比较纯粹，是想要买到喜欢的商品，所以我们做的是消费决策类的内容，我们不做纯娱乐的内容”。简单来说，淘宝直播是交易走向消费的重要载体，一切内容都要服务于商家和更好的销售商品。

就在一个多月前，阿里巴巴淘宝直播事业群总经理程道放曾指出，“以前很多人对电商直播的印象是‘叫卖式’。我们已经明确淘宝内容化的新价值主张，就是‘专业有趣的人带你买’”。并且当时他还透露，“淘宝直播要围绕内容进行大的变革”。

如今看来，这样的决定无疑是顺势而为。首先，如今抖音、快手、微信视频号，甚至是B站的直播，都在深入布局直播电商，各平台的竞争未来只会愈发激烈，而淘宝天猫显然不可能放弃任何一种商品的展示形式，毕竟更丰富的内容往往也意味着更高的用户停留时长及转化。

然而与短视频平台普遍以“低价”为核心卖点的带货方式不同，道放也坦言“平台不希望变成价格洼地”。这其实也说明，此前头部主播凭流量掌握议价权的时代或许已经过去，而淘宝所说的“专业有趣的人”显然是更强调主播的可信度、专业度，以及选品能力，并试图让直播带货回归商品交易的本质，主播也回归专业能力和商品质量。

除此以外，从淘宝直播引入遥望科技等专业机构也能看出一些变化。此前，遥望科技的主要根据地是抖音和快手，除常驻主播外还签约了诸多艺人，这家MCN的加入不仅能够丰富淘宝直播的内容，还可能会帮助其树立新的直播间IP。而对于遥望科技这类MCN来说，此前在抖快的经验或许也同样适用，而进入更多的渠道布局也意味着“增量”和“保障”。

显然，新东方旗下的“东方甄选”早已意识到了多渠道布局的重要性，因此无论是在抖音的深耕，还是选择与淘宝直播合作，以及上线自己的独立电商APP，除了常规的完善供应链、物流体系外，也选择了将命运牢牢掌握在自己手中。

而淘宝直播如今所展现出的种种变化，对于经验丰富、供应链更加完善的MCN，以及有出色带货能力或影响力的主播来说，显然也是利大于弊。

依靠“罗永浩VS李佳琦”这一噱头，以及诸多明星艺人齐聚直播间的“天猫全明星计划”，淘宝直播近日迎来了久违的热闹，也从此前双11期间动辄数千亿元的亮眼数字里回归了理性。

在其他平台刚刚开始搭建商城、完善消费的各链路之时，淘宝无疑也有着自己的优势，那就是过去二十年积累下来的成熟体系。比起过去将绝大部分流量倾注于头部主播，淘宝直播似乎也学会了低头看到中小商家及中腰部主播，并开始更多重视商家和用户的利益。

此外淘宝直播此举或也将引发主播方面的变动，随着头部主播或直播间开始跨平台流动，或许也能为整个直播电商生态注入新的活力。正如接近淘宝直播的相关人士表示，“你可以把机构看作是品牌思路，淘宝就是他们一个重要的经营阵地，并且这个趋势会越来越明显”。

这也就意味着，平台与商家、主播、MCN之间的关系也会出现更多的变化，但无论是哪一方，显然都已经不愿再“吊死在一棵树上”了。