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全球速讯:俨然成为“朋友圈”的小红书,双11仍对电商不死心

2022-10-25 20:53:22 来源 : 三易在线

10月24日,在众多头部电商平台纷纷开启双11预售活动之际,小红书方面也没有会放过在电商领域“刷存在感”的机会。虽然小红书购物频道在双11期间启动了“无预售、跨店满300减50”、且开启“11.11买买节”的策划,但似乎所溅起的水花依旧不算太大。


(资料图片仅供参考)

尽管此前切断带货笔记中的外链、严厉打击软文类笔记,小红书似乎并没有完全离开为他人做嫁衣的命运。在延续了今年618与天猫的深度合作后,小红书方面此次在双11再次与天猫合作,通过KFS内容营销组合策略(KOL创作者+Feeds信息流广告+Search搜索广告)帮助天猫打通“种草-搜索-转化营销”闭环。简而言之,就是小红书方面用种草内容将消费者引流至天猫。

但在自身的电商业务闭环尚未打通,又不愿错过这一节点品牌营销的情况下,小红书选择继续与天猫合作显然并不令人意外。

然而小红书近来的社区氛围,和其选择与品牌、电商平台在大促期间所进行的“直白”营销合作,其实是两种截然不同的景象。不少用户最近表示,更多的时间花在了“浏览”小红书上,并且更愿意在该平台寻求一些生活类问题的帮助。

在今年早些时候就曾有媒体透露,每10位进入小红书的用户中就有6位使用搜索功能。而“有用的信息”的的确确也成为了许多用户对小红书的认知,毕竟无论是旅游攻略、美食推荐、护肤分享,还是诸如求职经验、学习方法等,在小红书上或多或少都能得到问题的答案。

随着更多用户习惯于在小红书上分享日常琐碎,再加上可能存在的流量倾斜,如今情绪宣泄、生活吐槽等内容在小红书发现页上占比也已日渐增大,而原本的“好物分享”类种草内容反倒变得没那么显眼。但这样的结果,就是小红书俨然从用户眼中的“全能种草工具”,慢慢衍生出了诸如论坛、豆瓣小组一般的内容氛围,并且在UGC内容不断丰富的过程中,小红书的作用也不只停在了帮助用户进行消费决策上。

另一方面,这样的社区氛围也影响了小红书原本女性用户占比更大的特征。据小红书社区内容负责人河童表示,目前社区自然流入的用户是高需求、高目的性的用户,且男女比例持平。毫无疑问,从单一的“种草工具”走向更多元化的生活场景消费,自然也能够吸引更多类型的用户。

虽说每一个社区在发展壮大的过程中,往往都免不了核心文化与氛围的被稀释和异化,哔哩哔哩如此、小红书亦是如此。但在某种程度上,此前备受“虚假种草”、“假精致”等质疑声的小红书,也需要更接地气的内容来提高用户对其内容生态的信任感,以及在愈发商业化的情况下对“UGC内容”的回归。

而“虚假种草”这一问题之所以在小红书上尤为明显,追溯根本,还是因为小红书是个彻彻底底的内容平台。无论是作为平台收入支柱的广告业务、还是其难以改变的“种草属性”,都意味着平台与品牌方合作以及品牌方与创作者的合作,都是天然且合理的诉求。

随着问题的陆续暴露,如今小红书也在完善社区商业秩序上做出更多的努力,比如在机器审核、人工审核虚假内容和行为的基础上,加大对软广的识别以及对真实度高的内容、作者进行流量倾斜。

作为一家近年来异军突起的内容平台,根据小红书方面公布的相关数据显示,截至2021年11月,其月活已达到2亿人、同比增长56%,人均每日启动次数同比提升0.8次,用户黏性较之前有明显增强。截至2022年8月,小红书APP的月活跃数据同比增长34%,也是当下为数不多用户数增速超过30%的平台,对比2020年中,月活用户数则只有现在的一半 。

不仅如此,根据QuestMobile发布的2020年4月相关数据显示,抖音、快手、微博、小红书的平均带货转化率,分别为8.1%、2.7%、9.1%、21.4%。从中不难发现,小红书的粉丝价值相对更高、且转化难度明显更低。而这或许也是小红书在完成去年底Pre-IPO融资后,估值高达200亿美元的原因之一。

但正如前文所述,小红书的商业气息与其内容生态并非相辅相成,甚至在很多时候几乎完全割裂。诸多笔记广告夹杂在用户自发产出的内容中,与微信方面在朋友圈中插入广告类似,在一定程度上也影响了用户的体验。

进一步来看,在小红书广泛活跃的这类内容,往往是用户在非功利化目的下随手分享的内容,因此平台在挖掘更为广泛的消费需求上难度更大。由于这些内容与平台营销属性较强的诸多内容也形成了鲜明的对比,显然在这之中,小红书仍然没有找准自己的定位。

当然不可否认的是,如今小红书的确在挖掘“消费场景”上有了一些成功的案例,诸如年初的飞盘、露营,近期的骑行等,在小红书火热的诸多新生活方式也反哺了线下业态。对此河童表示,小红书的运营、产品、数据团队每周都会观测社区热门话题趋势的变化,在确定对某个话题点以上的垂类进行重点运营后,平台也会主动寻觅一些线下门店或专业人士。

其中以露营为例,在这样的“趋势”下,小红书也愈发强调自己在这些环节的角色,比如推出自己的露营地、引入诸多户外品牌旗舰店等。尽管这背后多少也体现出小红书的盈利焦虑,即在没有能力与大厂直接对抗的情况下,来找准自身在连接品牌与内容之间的角色。

事实上,无论是仍在给电商平台做嫁衣的小红书,还是终于决定认真做直播带货的B站,这些强调社区的内容平台都难免会受限于“内容”。毕竟用户因为喜爱丰富的UGC内容才在平台驻足停留,而这些平台也都以高用户粘性、活跃度而受到关注,但似乎都在平衡社区氛围与商业化之间有着各自的尴尬。

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