全球速讯：俨然成为“朋友圈”的小红书，双11仍对电商不死心

10月24日，在众多头部电商平台纷纷开启双11预售活动之际，小红书方面也没有会放过在电商领域“刷存在感”的机会。虽然小红书购物频道在双11期间启动了“无预售、跨店满300减50”、且开启“11.11买买节”的策划，但似乎所溅起的水花依旧不算太大。

(资料图片仅供参考)

尽管此前切断带货笔记中的外链、严厉打击软文类笔记，小红书似乎并没有完全离开为他人做嫁衣的命运。在延续了今年618与天猫的深度合作后，小红书方面此次在双11再次与天猫合作，通过KFS内容营销组合策略（KOL创作者+Feeds信息流广告+Search搜索广告）帮助天猫打通“种草-搜索-转化营销”闭环。简而言之，就是小红书方面用种草内容将消费者引流至天猫。

但在自身的电商业务闭环尚未打通，又不愿错过这一节点品牌营销的情况下，小红书选择继续与天猫合作显然并不令人意外。

然而小红书近来的社区氛围，和其选择与品牌、电商平台在大促期间所进行的“直白”营销合作，其实是两种截然不同的景象。不少用户最近表示，更多的时间花在了“浏览”小红书上，并且更愿意在该平台寻求一些生活类问题的帮助。

在今年早些时候就曾有媒体透露，每10位进入小红书的用户中就有6位使用搜索功能。而“有用的信息”的的确确也成为了许多用户对小红书的认知，毕竟无论是旅游攻略、美食推荐、护肤分享，还是诸如求职经验、学习方法等，在小红书上或多或少都能得到问题的答案。

随着更多用户习惯于在小红书上分享日常琐碎，再加上可能存在的流量倾斜，如今情绪宣泄、生活吐槽等内容在小红书发现页上占比也已日渐增大，而原本的“好物分享”类种草内容反倒变得没那么显眼。但这样的结果，就是小红书俨然从用户眼中的“全能种草工具”，慢慢衍生出了诸如论坛、豆瓣小组一般的内容氛围，并且在UGC内容不断丰富的过程中，小红书的作用也不只停在了帮助用户进行消费决策上。

另一方面，这样的社区氛围也影响了小红书原本女性用户占比更大的特征。据小红书社区内容负责人河童表示，目前社区自然流入的用户是高需求、高目的性的用户，且男女比例持平。毫无疑问，从单一的“种草工具”走向更多元化的生活场景消费，自然也能够吸引更多类型的用户。

虽说每一个社区在发展壮大的过程中，往往都免不了核心文化与氛围的被稀释和异化，哔哩哔哩如此、小红书亦是如此。但在某种程度上，此前备受“虚假种草”、“假精致”等质疑声的小红书，也需要更接地气的内容来提高用户对其内容生态的信任感，以及在愈发商业化的情况下对“UGC内容”的回归。

而“虚假种草”这一问题之所以在小红书上尤为明显，追溯根本，还是因为小红书是个彻彻底底的内容平台。无论是作为平台收入支柱的广告业务、还是其难以改变的“种草属性”，都意味着平台与品牌方合作以及品牌方与创作者的合作，都是天然且合理的诉求。

随着问题的陆续暴露，如今小红书也在完善社区商业秩序上做出更多的努力，比如在机器审核、人工审核虚假内容和行为的基础上，加大对软广的识别以及对真实度高的内容、作者进行流量倾斜。

作为一家近年来异军突起的内容平台，根据小红书方面公布的相关数据显示，截至2021年11月，其月活已达到2亿人、同比增长56%，人均每日启动次数同比提升0.8次，用户黏性较之前有明显增强。截至2022年8月，小红书APP的月活跃数据同比增长34%，也是当下为数不多用户数增速超过30%的平台，对比2020年中，月活用户数则只有现在的一半 。

不仅如此，根据QuestMobile发布的2020年4月相关数据显示，抖音、快手、微博、小红书的平均带货转化率，分别为8.1%、2.7%、9.1%、21.4%。从中不难发现，小红书的粉丝价值相对更高、且转化难度明显更低。而这或许也是小红书在完成去年底Pre-IPO融资后，估值高达200亿美元的原因之一。

但正如前文所述，小红书的商业气息与其内容生态并非相辅相成，甚至在很多时候几乎完全割裂。诸多笔记广告夹杂在用户自发产出的内容中，与微信方面在朋友圈中插入广告类似，在一定程度上也影响了用户的体验。

进一步来看，在小红书广泛活跃的这类内容，往往是用户在非功利化目的下随手分享的内容，因此平台在挖掘更为广泛的消费需求上难度更大。由于这些内容与平台营销属性较强的诸多内容也形成了鲜明的对比，显然在这之中，小红书仍然没有找准自己的定位。

当然不可否认的是，如今小红书的确在挖掘“消费场景”上有了一些成功的案例，诸如年初的飞盘、露营，近期的骑行等，在小红书火热的诸多新生活方式也反哺了线下业态。对此河童表示，小红书的运营、产品、数据团队每周都会观测社区热门话题趋势的变化，在确定对某个话题点以上的垂类进行重点运营后，平台也会主动寻觅一些线下门店或专业人士。

其中以露营为例，在这样的“趋势”下，小红书也愈发强调自己在这些环节的角色，比如推出自己的露营地、引入诸多户外品牌旗舰店等。尽管这背后多少也体现出小红书的盈利焦虑，即在没有能力与大厂直接对抗的情况下，来找准自身在连接品牌与内容之间的角色。

事实上，无论是仍在给电商平台做嫁衣的小红书，还是终于决定认真做直播带货的B站，这些强调社区的内容平台都难免会受限于“内容”。毕竟用户因为喜爱丰富的UGC内容才在平台驻足停留，而这些平台也都以高用户粘性、活跃度而受到关注，但似乎都在平衡社区氛围与商业化之间有着各自的尴尬。