焦点报道:快手恢复淘宝外链，昔日的竞争对手再次成为盟友

在此前切断京东、淘宝的外链半年后，快手方面日前又恢复了与淘宝方面的相关合作。对此有业内人士认为，快手的电商业务或将再次迎来变化，并且在CEO程一笑的亲自掌舵下，即将到来的“快手116心意购物节”也可能会出现更多调整，而与淘宝方面恢复合作可能仅仅只是其中的一项。

日前有消息显示，自2022年10月28日起，淘宝联盟商品链接将逐步恢复在快手直播间购物车、短视频购物车、商品详情页等发布商品及服务链接，预计在10月31日将全面恢复。对此阿里巴巴方面也已证实，这一消息属实、淘宝联盟与快手方面会一直保持合作。

(资料图)

相比于2020年切断电商外链后再未恢复的抖音，快手方面从“合作”到“分手”、再到“合作”，或多或少也表现出了其不同阶段对于电商业务的不同考量。

事实上，切断电商外链是短视频平台发展电商业务的必经之路。在抖音、快手发展电商业务之初，出于培养电商生态的需求，在直播带货中出现第三方外链成为了常态。但随着电商业务的逐步完善，抖音和快手自然不希望仅仅只能承担引流的作用，所以为了实现电商业务的闭环，切断第三方的外链也就成了必然之举。

并且当时抖音与快手方面关于切断外链的解释也几乎如出一辙的，即围绕着“品控”和“用户体验”展开。此前在2021年11月，快手方面就已宣布直播间不再支持挂有赞和魔筷的商品，当时快手电商分销业务负责人盖世曾否认此举是为了“闭环”，并且他当时表示，快手电商的自闭环的交易占比达到90%，是“用户和卖家的自然选择”。

但仅靠主播和卖家“自律”，显然难以完全杜绝假货问题。因此从某种程度来说，平台也的确有必要加强对于可能存在品控风险的第三方外链商品的管理。

然而仅仅时隔8个月后，快手方面又为何恢复了与淘宝联盟的合作呢。根据官方在财报中公布的数据显示，2021年第三季度快手电商GMV同比增长86.1%，并且2021年全年GMV达6800亿元、同比增长78.4%，其中年底品牌自播的GMV更是年初的九倍之多。但随后在2022年没能保持这样的高速增长，其一季度、二季度的电商GMV增速从47.7%降至31.5%，所对应的电商营收占比也在同步下降。

其中在2022年第二季度，快手电商业务在内的其他服务收入为21亿元、仅占其总收入的9.8%。而相比之下，去年同期其他服务收入也已接近20亿元。由此可见，快手电商GMV的高速增长其实并未带动这一业务营收的同步增长，电商业务的货币化率和抽佣都不算高。

因此难以回避的盈利问题，或许正是快手电商业务频繁调整的原因。

在2022年5月举行的“引力大会”上，快手方面再次强调了“信任电商”和“快品牌”。但比起过往两年过度依赖“六大家族”等头部主播卖货的情况，随着“响尾” 长期专项行动的开展，以及限制部分头部主播月度带货次数等举措的落地，目前以辛巴家族为首的头部主播为其贡献的GMV占比，也已经从早期的30%降至10%。

而从“大搞品牌”到“大搞快品牌”的转变，则是快手电商在品牌策略上的明确，即重拾原有的白牌、并培养属于自己的品牌。据公开资料显示，一直以来，快手电商的头部品牌多为快品牌、与主播个人进行强绑定。这其实不难理解，目前快手既无法企及淘宝、京东在传统品牌方面的积累，又难以成为新消费品牌的第一选择，自然就不如转向利润更高、且更受控的快品牌。

今年8月，快手方面在面向电商服务商的造风者大会上，透露了其流量策略的变化。比起过往更多强调私域流量，快手8.0版本推出后，由于用户会花费更多的时间在发现页，因此商家的冷启动相比以前会更容易。简单来说，快手正在大幅提高公域流量的分发能力，并向商家释放更多的积极信号。

此外在人事方面，快手CEO程一笑于9月中旬从笑古手中接过电商事业部，后者则转任本地生活业务负责人。据快手方面相关人士透露，程一笑之所以亲自带队，是因为“快手电商做得还不够好”。在由他接手后，快手方面也公开宣布将在“116心意购物节”投入此前2倍的助推流量。

不难发现，在面对即将到来的一年中最为重要的大促节点时，快手不可能会错过。所以此时恢复淘宝外链，除了看中淘宝的供应链体系以及其所带来的佣金、广告费外，或许也有两者合力对抗抖竞争对手音电商的意图，毕竟“敌人的敌人就是朋友”。

站在淘宝的角度，与快手的再次合作显然也“不亏”。一方面，在头部主播被淡化的情况下，无论是吸引其他平台的头部主播、还是加强与短视频平台的合作，无疑都是淘宝提高自身关注度的方式。另一方面，快手的短视频内容无疑也是其不温不火的平台内容的有效补充。

事实上，在快手多次改变对外链的态度背后，或许也反应了其对于自身电商业务的“不自信”。虽然一直以来“信任”都是其电商业务的底色，也成为驱动用户复购率、用户年均消费额不断提高的内在因素，但如今仅依靠快手自身进行“内循环”可能还不够。

随着快手电商上线商城入口，鼓励“新品”、引入新商家，并采取“ 公私域循环双轮驱动”的流量策略，与淘宝方面恢复合作显然是其求变的举措之一。