【天天新视野】Zepeto加速全球化，目标是成为元宇宙社交平台？

早在2018年就因精致的捏脸系统走红的ZEPETO，如今正试图提高在全球市场的影响力，并试图以“元宇宙平台”的身份来与那些押注数十亿美元打造虚拟世界的大型科技公司竞争。

事实上，自去年以来，无论是头部互联网企业“宛若只打了地基”便着急推出的应用，还是初创公司的“小而美”，抑或“八竿子打不着”的音频平台、社交平台推出的相关产品，都无一不热衷于与元宇宙平台联系在一起。而诸如QQ、抖音、微博等主流APP，也分别推出包括“超级QQ秀”、“抖音仔仔”、“超元星计划”等虚拟人、虚拟形象产品或项目。

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并且值得一提的是，目前市面上绝大多数自称“元宇宙”的产品，或多或少都有3D“捏脸”的功能，例如啫喱APP、超级QQ秀等，无一不有着ZEPETO的影子。而作为将“捏脸系统”应用到社交产品的代表，ZEPETO自诞生之初便有了成为“元宇宙社交平台”的必备要素，比如虚拟化身、虚拟时尚、虚拟物品销售等。

据了解，ZEPETO是由韩国互联网公司Naver开发，Naver旗下还有在日韩泰等国备受热捧的社交应用Line。而ZEPETO自上线以来，就凭借着时尚、精致的捏脸系统与诸多虚拟穿搭配饰“出圈”，并迅速聚集了首批用户。不过在元宇宙这个概念走红前，ZEPETO其实也沉寂了相当长的一段时间，就连其负责人金大旭也曾明确指出，ZEPETO的主要受众为Z世代。

从ZEPETO的收入结构来看，主要来自于虚拟形象道具产品的销售和应用内广告。并且金大旭也曾表示，该应用“要做的不是虚拟形象制作系统，而是追求利用虚拟形象的平台”。具体而言，也就是其追求用户的虚拟形象能够在平台内外使用，比如游戏、聊天工具、3D动画等场景。这也就意味着，除了虚拟道具的销售和广告外，ZEPETO还有意从虚拟形象授权方面获益。

据悉，在2020年至2022年期间，ZEPETO也多次收获了韩国娱乐公司的投资，其中包括HYBE（前Big Hit）、YG、JYP等，再加上软银旗下基金Vision Fund 2，其融资已超过2400亿韩元（约合人民币13.8亿元）。

与此同时，ZEPETO在韩国娱乐公司的支持下，也不断在加码PUGC内容。比如为偶像组合BLACKPINK、TXT等提供虚拟化身，以及在平台中举办虚拟活动，发布K-pop相关内容等。此外，ZEPETO还进入了与娱乐领域密切相关的时尚赛道，并帮助各奢侈品品牌及潮牌推出NFT，以及可供试穿和购买的虚拟服饰等商品。

对此，IHS Markit亚太区经济研究员Rajiv Biswas就指出，“ZEPETO在韩国拥有大量Z世代和A世代用户，这也使其成为韩国和国际时尚品牌数字广告的焦点”。

显然经过了这几年的发展，ZEPETO似乎也找到了“最好的打开方式”，那就是围绕虚拟形象系统来拓展社交和游戏赛道。其在2019年推出主题乐园，如今已逐渐形成了“ZEPETO世界”，其中包括多张地图和社交系统，并且地图主题上还衍生出了不同的游戏化玩法。而如今国内市场的“超级QQ秀”、字节跳动的“派对岛”基本也类似于这种形式，试图在虚拟换装的基础上，为用户提供游戏化的社交体验。

如今ZEPETO俨然已经抓住了“元宇宙”这个风口，并试图从亚洲拓展到美国、欧洲等海外市场。但现阶段ZEPETO的再次走红，或许在很大程度上要得益于近年来“韩流”在欧美市场的出圈，从用户数据上就不难发现，在其目前3.4亿的用户中，70%为13至21岁的年轻女性，而往往这类用户也有着对时尚品牌的高敏锐度和消费意愿，所以这或许也成为了ZEPETO与Gucci、BVLGARI、Nike等品牌建立合作的筹码。

但ZEPETO加速全球化的目标显然并不止于此，据其运营公司Naver Z业务主管（Naver子公司）Ricky Kang日前表示，“虽然ZEPETO专注于营销虚拟物品，但展望未来，用户可以购买的物品和体验将更加服务于个人虚拟世界……这是一个与Roblox非常相似的商业模式”。然而，目前ZEPETO仅1500-2000万的月活用户，想要追赶月活已超2亿的Roblox，难度或许并小。

首先与国内市场大多“元宇宙社交平台”一样，ZEPETO“虚拟形象+社交+小游戏”的模式还缺乏长期吸引用户的能力。而游戏性的提高不仅需要更丰富的内容，还需要性能等硬件端的支持，至少目前搭载虚幻引擎的超级QQ秀在部分机型上就无法实现流畅的体验。其次，轻量级的小游戏或许也很难吸引到深度用户。

其实在现阶段，即使Meta的元宇宙平台Horizon Worlds在体验上也谈不上有多么成熟，其中的内容更是乏善可陈，为用户提供的半身虚拟形象也缺乏整体的表现力、限制了更多的操作。因此有观点认为，作为一款VR社交软件，其自由度远不及《VRChat》，表现力也不如上世代主机平台的《Dreams》。所以如果未来有更多大型游戏厂商选择将产品与元宇宙结合，或许在这些工作上会相对容易。

但各大互联网公司的入场，并且通常都选择从移动端产品做起，也不难理解，毕竟谁都不希望失去这张通往“元宇宙”的船票。而诸如ZEPETO等社交应用的探索方向，或许也能为国内市场提供一个方向，比如与艺人展开虚拟形象的合作，尽可能地丰富虚拟形象的相关内容，而不是“干巴巴”地将真人虚拟化。或是加强用户在虚拟形象系统中的体验，以寻求虚拟形象授权衍生的合作。

但比起如今许多厂商都试图在NFT等虚拟资产上“悄然生长”、并试图快速变现的现状，构建一个有着丰富内容的社交平台/游戏显然需要更多的耐心。