看热讯：一年两次会员大促，亚马逊为何要打破常规

日前，阿里、京东方面等头部电商平台已先后公布了今年双十一大促的相关信息，而作为淘宝天猫的第14个双11，京东的11.11也已有了13年的历史。与今年的618保持一致，在时间上也都已从往年“熬夜付尾款”的零点提早到晚八点，显然也更加注重消费者的购物体验。

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并且值得注意的是，除了时间的提前以及大促预售期的缩短外，今年淘宝天猫在营销端更多则是在做减法，除了保留与优化618、99划算节、双11、双12这类大促外，已将其余20余个IP优化到5个。同时在优惠力度上，今年的618各电商平台也都给出了近年来的最大折扣。

但就在国内主流电商平台在降低促销频率的情况下，亚马逊方面日前反而推出了新的大促活动。日前亚马逊方面宣布，首届Prime会员早享日（Prime Early Access Sale）将于10月11日至10月12日在全球15个国家举行，旨在“让Prime会员有机会提早享受假日购物季超值优惠的同时，也为卖家开辟新的增长机会”。

其实一直以来，亚马逊的大促活动并不算多，仅仅只有黑色星期五（圣诞促销季）、网络星期一（紧跟在黑五后），以及针对Prime会员的“Prime Day”。而此次推出的大促活动则更像是“Prime Day 2.0”，主要面向的也是其全球2亿的Prime会员。

在刚过去的亚马逊返校季（“Backtoschool”）和“黑五网一”到来前的空档期，推出新的促销活动无外乎刺激消费、帮助卖家营销等原因。不过“Prime会员早享日”也成为了亚马逊首次在一年内举办的第二场会员大促，对此，亚马逊Prime副总裁贾米尔·加尼（Jamil Ghani）也拒绝回应“未来亚马逊是否计划每年举办多场面向会员的促销活动”这一问题。

但无论亚马逊是否有意推出更多的促销活动，在这个以往零售业最为冷清的时候，不仅是亚马逊，美国的Target超市、沃尔玛等传统零售巨头也都已提前启动了假日促销活动，并且时间也基本都选择在10月。

而从亚马逊近期公布的财报中不难发现，其零售业务的表现似乎并不太理想。其中在2022年的前两个季度，其净产品销售额均出现了同比下滑，而整个上半年，北美和国际市场的零售业务更是出现了数十亿美元的运营亏损。

此前亚马逊在今年7月举行的“Prime Day”尽管声势浩大，参与活动的站点从18个国家拓展至24个国家，除了常规的商品打折、派发优惠券外，甚至还与网红合作推广直播带货，但从目前官方公布的相关数据来看，此次活动亚马逊共售出3亿件商品、平均订单金额为53.14美元。

而市场研究公司Numerator基于Prime Day首日的统计数据也显示，此次活动亚马逊售出商品的类别以日用消费品居多，最畅销的产品包括尿布、美容产品等等，其中57%的消费者购买的商品价格低于20美元，只有5%的消费者购买了价格超过100美元的商品。

这些数据也就意味着，Prime Day销量和销售额增长的原因，或许更多是得益于Prime会员数量的增长。而花旗银行分析则认为，此次活动中销售额的增长主要得益于亚马逊前所未有的商品折扣。此外据研究公司EMarketer的预测，2022 Prime Day的全球销售额预计为125亿美元、同比增长8%左右，远不及2016年-2019年期间Prime Day销售额66.6%的平均增长速度。

如今在海外市场，亚马逊还面临着诸如TikTok、SHEIN等新兴电商平台的市场竞争，并且拼多多近日上线的跨境电商平台Temu，也直逼亚马逊的大本营美国。

近期，Shopify方面也间接地向商家传递了“不希望其使用亚马逊Buy with Prime处理订单”的信息。据了解，Buy with Prime是亚马逊面向独立站所进行的尝试，这一服务更重订单支付和履约环节，并兼顾营销与用户增长等服务。显然，亚马逊与独立站、新兴电商平台，甚至是线下零售店对于用户的争夺，正在日益白热化。

因而为了减少因市场环境变化对电商业务的影响，加大促销力度、增加促销频率等也就成为了全球电商平台的首选“策略”，亚马逊自然也不例外。

即使亚马逊方面对于Prime会员早享日的宣传力度并不算小，但同样不可忽视的显然还有商家的态度。与消费者一样，如今商家面对是否参与平台的促销活动显然也都更为谨慎。一方面，自年初以来，亚马逊美国站FBA六项费用全部上调，投放广告的单次费用也大幅上涨，其中在2021年涨幅更是高达43%，然而平均转化率却依旧保持在12%-13%的相对稳定水平。

另一方面，随着亚马逊不断收紧的相关策略，使得诸多小商家的生存空间被挤压。而对于Prime Day这类促销节点，海外消费者通常倾向于购买降价空间更大的高价值商品，例如数码产品、大家电等，这无疑对做低价品类的商家不那么友好。那么相对于过去积极投广告、提高商品展示位，商家或许也会思考“广告投放值不值得”，更何况如今商家的选择并不是再只有亚马逊。

但近期也有消息源透露，亚马逊方面正在小范围内以定向邀请的方式向商家开放数据，以促成选品和效果广告投放，并“预计在今年年底或明年年初就会上线相关产品”。一旦亚马逊向卖家开放全量统计数据，显然将有利于商家更好对选品等数据进行分析。

至少在Prime会员早享日、“黑色星期五”等促销期到来以前，这样的消息多少都为商家带来了一些“盼头”。而亚马逊能否抓住下半年的销售旺季，除了像以往一样确保消费者能够得到实实在在的让利外，或许还需要确保商家的广告投入能够有着不错的回报。