聚焦-东方甄选推出独立APP，与抖音的蜜月要结束了吗

数月前，在直播带货领域风生水起的罗永浩宣布“退网”，要放手一搏再次创业。而老罗的退场，也让新东方旗下的东方甄选涌现了出来，如今以董宇辉为代表的东方甄选主播俨然已经成为了抖音直播的顶流。但俗话说“欲戴王冠必承其重”，已经成为抖音直播的一哥的东方甄选，自然也免不了树大招风。

不久前，坊间传言东方甄选直播间疑似遭遇抖音限流。尽管随后东方甄选与抖音方面异口同声地否认了这一传闻，但似乎一道裂痕也就此出现。

(相关资料图)

日前，新东方推出独立的东方甄选APP，并已经在各大应用商店上线。据相关信息显示，东方甄选APP是新东方旗下甄选好物平台，提供一站式购物体验，源头直采、严格品控、贴心售后，让用户享受高性价比、健康的生活方式。

尽管东方甄选APP本身其实并无新意，甚至于从设计和功能的角度来说，与已经成为草台班子的ofo做的导购APP几乎没有太多区别，但唯一值得一提的是，这款APP没有广告。至于商品价格方面，东方甄选APP中的自营商品基本与抖音商城保持一致，而非自营商品则与淘宝、京东类似。

如果说仅仅只是尝试自建供应链，这其实已经是相当多“有理想”的头部电商主播都在做的事情，也是为了规避产品的质量和服务风险，但自建APP与平台打擂台，则只可能是有更深层次的考量。所以也难免有观点会认为，东方甄选APP的出现，也意味着抖音与新东方对彼此或许是有所保留的。

根据相关机构公布的统计数据显示，最近60天，交个朋友直播间新增直播175场、累计直播销售额6.5亿元，而东方甄选直播间则新增直播62场，销售额达13.1亿元。在后者GMV已达到前者两倍，并且直播带货领域上一轮头部主播或主动或被动隐退的情况下，东方甄选已然成为了出头的椽子。

要知道，有辛巴与快手的珠玉在前，头部主播和电商直播平台之间的关系其实是非常微妙的。得益于互联网的规模效应和马太效应，本质上是网络销售员的带货主播所获得的影响力，比线下的金牌销售可以说是有了指数级的提高，甚至去年淘宝双十一期间，排名前两名的头部主播获得了近200亿元的销售额。

然而过度依赖头部主播同样也可能会遗祸无穷，快手和淘宝的走过的“弯路”，抖音方面自然不会再走一遍，所以这也是外界认为东方甄选会被传出限流的理论基础。

如果将带货主播视为一个单一市场就会发现，头部主播几乎垄断了整个赛道，腰部以下的主播更可谓是“连汤都没得喝”。就像监管机构都不愿意看到巨头垄断一样，作为平台方的淘宝、快手、抖音，自然也不希望头部主播一家独大。更何况拥有更高话语权和流量资源的头部主播，也意味着议价权更高、平台对其控制力就会越弱，尾大不掉的情况就可能会发生。

为此，在进入2021年以来，各平台几乎都在发力品牌自播。例如在淘宝直播平台，店播的占比已超过6成，快手更是直接把“大搞品牌”作为整体电商规划的“三个大搞”之一，抖音方面则大力推行“品牌+服务商”的合作模式，为商家提供拎包入住的体验。只可惜平台寄予厚望的店播没能达到理想的效果，而原因很简单，品牌方的店播更类似面向特定领域的垂直网站，而头部主播则是如四大门户一般的综合性网站。

只能覆盖特定领域的消费者，这就是店播始终难以取代头部主播的关键所在。然而电商直播又不能没有头部主播，因为消费者想要的折扣、品牌方想要的流量，只有这些主播才能满足，所以也导致了平台对于透露主播的态度一直以来可谓是“又拉又打”。但好在抖音比其他平台有着一个独到的优势，那就是用推荐算法来分配流量使得其拥有了压制头部主播建设私域的能力，这就是所谓的铁打的抖音、流水的网红。

对于崛起于抖音的网红而言，最大的担忧或许就是把握不住潮流的脉搏、无法持续推出符合平台用户口味的优质内容。东方甄选仅仅是抖音电商生态中的一面旗帜，但这面旗帜并不一定非东方甄选莫属，就像罗永浩退隐、交个朋友的灵魂不再后，平台不就马上就捧出了东方甄选。

显然没有网红希望过气，东方甄选也一样。在传出被抖音限流的当天，新东方在线的股价就下跌近10%。所以不将鸡蛋放在一个篮子里就成为了东方甄选的必然选择，而俞敏洪在其个人微信公众号中，就有诸如“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，有很强的脆弱性”这样意味深长的表述。

在自建APP之前，东方甄选其实就已开通了京东旗舰店、天猫旗舰店，以及东方甄选Plus等小程序。为什么仅仅是一个限流的传言就能让新东方股价大跌，原因或许正是流量的分配权操持于他人之手，而自建APP则是获得自主权的开始，这也是私域流量近年来愈发受到追捧的关键。再说了，东方甄选与其他头部主播还有着显著的差异，兼具内容和产品的带货也吸引了一大批非传统的直播带货消费者。

目前，无论在App Store还是各安卓应用商店中，东方甄选APP的评价都很高，并且评论区里支持东方甄选单干的声量也相当巨大。而做一个独立APP也是东方甄选培养核心粉丝，稳固基本盘的必经之路。再说了，在抖音上带货还有抽成，而独立APP里的交易则全都属于东方甄选，所以这对于需要挣钱的新东方来说也很重要。

从更长远的角度出发，东方甄选是要做一个助农、惠农的平台，依赖抖音则掣肘太多，毕竟平台不太可能选择All in农产品。再说有了辛巴的前车之鉴，要做供应链和平台的东方甄选最终还是会从抖音的合作伙伴走向竞争对手，所以两者保持一定的距离或许对双方都好。