【环球新视野】被限流或成为顶流，与主播本身关联大吗？

“人红是非多”这句话，显然在如今备受外界关注的直播行业，同样也有所体现。

日前有传言称，新东方旗下的东方甄选直播间被抖音限流，并且可能是受到这一消息的影响，8月8日开盘新东方在线股价应声下跌、跌幅超10%。但很快新东方方面就回应称，“没有接到抖音限流通知，目前公司在大力发展自营产品，相关内容会在接下来的财报里披露”。

(相关资料图)

此外，抖音电商相关负责人也表示不存在对东方甄选限流的情况，并且还透露，“东方甄选是抖音电商优质生态中的一个代表性商家，抖音电商鼓励类似优质直播间在平台持续经营与发展。”

尽管抖音方面表示没有对东方甄选进行限流，但根据第三方灰豚数据公布的相关信息不难发现，自6月16日东方甄选直播间粉丝增量达到345.6万后，日增量就已不断下降。并且从6月底开始，日增均保持在20万以下。其销量也较6月18日单日6980万元的峰值有所下滑，7月的场均销售额约为1925万元。

同样经历过此事的，还有4月的“前任顶流”刘畊宏，以及此前拍摄乡村生活场景短视频内容的“张同学”。据灰豚数据公布的相关数据显示，近三个月刘畊宏的粉丝量时增时减、增速与东方甄选直播间一样已逐渐放缓。而张同学更是掉粉近20万，并且其6月25日的带货首秀销售额仅342万元、观看人次累计839万，可这样的成绩对于有着千万量级粉丝的博主来说，显然算不上出彩。

但不可否认的是，抖音打造头部博主的无疑十分强悍。从最早的初代网红“温婉Wenwan”、以剧情类短视频脱颖而出的“多余和毛毛姐”、因一支舞蹈收获500万粉丝的“代古拉K”，再到前任带货一哥罗永浩以及健身达人刘畊宏，短短数年的时间，抖音的这些“顶流”无一都有过风光无限的时刻，并同样也难逃被遗忘和被替代的命运。

而这也似乎印证了此前MCN机构贝壳视频CEO刘飞的观点，“大多数抖音网红生命周期就半年，甚至只有两三个月，这是很残酷的事。”

事实上，这些曾经的头部博主背后，往往也离不开平台对于某个特定品类内容的关注和布局。有观点认为，温婉Wenwan、代古拉K等博主是抖音对颜值类内容的进发，而“多余和毛毛姐”则是其对喜剧剧情内容的侧重。而从“张同学”在去年10月走红和刘畊宏在今年4月的出圈，也离不开抖音对乡村题材与健身赛道的布局。

并且就在罗永浩宣布淡出“交个朋友直播间”前后，也正是东方甄选火速出圈的时期。

几乎每一位顶流的诞生，都重复了类似的巧合，或是因为抖音在新垂类内容方面的尝试，又或者是由于当时其他相似内容在全网的走红。因此有诸多观点都认为，这些“顶流”离不开平台在流量倾斜或运营策略等方面的扶持。但这些年来，网红博主在抖音的“浮沉”、而非“经久不衰”，其实也已说明，平台即便会助推顶流的产生，但最多也只是“送一程”。

不难发现，这些头部博主或直播间与抖音之间的关系，并不像快手和“六大家族”的联系那般紧密。以东方甄选的出圈为例，据艾媒咨询方面透露，一方面是因为“罗永浩退出、东方甄选补位，对抖音来说是战略上的需求。所以某种程度上，东方甄选的出圈并不纯粹是因为它做得好”；而另一方面，东方甄选用独树一帜的知识文化类直播风格，颠覆了一直以来“喊麦”、“限时抢购”式带货，确实也能吸引部分用户的眼球。

但就像抖音方面日前的回应那样，“东方甄选是抖音电商优质生态中的一个代表性商家”。言外之意似乎也在强调，东方甄选在平台中的非唯一性。显然这不难理解，毕竟无论是“六大家族”把持着快手6.98亿流量的传言，还是电商平台头部主播相继陨落，都让“去头部化”成为了诸多平台的共识。而从抖音电商成立之初，抖音方面似乎就已坚定了不走老路的决心。

根据方正证券此前发布的研报《抖音vs快手深度复盘与前瞻》显示，抖音采用的中心化分发逻辑是基于内容质量分发，初始流量池分配给90%标签用户+10%关注粉丝，而快手则是去中心化的分发逻辑，倾向于给用户推荐“你关注的内容”，初始流量池分配给60-70%标签用户+30-40%关注粉丝。这一分发逻辑的不同所造成的直接结果，就是抖音的爆款内容几乎会出现在所有用户的手机上，而快手的高热度内容曝光量则会相对较低，相比之下前者的“造星”效率显然更高。

并且随着抖音方面在电商业务的加码，此前据交个朋友创始人黄贺透露，自2021年年初起，抖音的流量分发机制就变成“136的梯度分成”，即10%给到头部达人、30%给垂类达人，另外60%全部给品牌。而在此以前，抖音给到头部达人的流量则高达50%。

随着流量分发逻辑的调整，无疑也使得常态化的明星直播、头部主播热度不复从前。但对于平台而言，或许是为了避免重蹈如快手般头部主播“功高盖主”的覆辙。再加上垂类达人的丰富，其实也有利于内容的多样化，所以培养垂类头部主播，显然也能够在一定程度上吸引更多创作者，并确保内容方面的新鲜度。

而抖音电商一直以来强调的“兴趣电商”、“全域兴趣电商”，其实从刘畊宏“走红”所带来站内相关商品销量的上升便不难发现，用户也会因为兴趣来购买相关商品。因此无论刘畊宏带不带货，抖音电商的这一品类商品销量都得到了提升。

随着头部主播“把控”流量的时代成为过去式，抖音如今需要的显然不再是头部主播，而是“为用户构建使用场景的众多优质内容”。而那些作为平台顶流的存在，也不会一直受到更多“照顾”，他们能否保持热度最终还是需要依靠内容来说话。

有业内人士就曾指出，“抖音希望从网红身上获取的流量效益，或远大于对他们的商业变现预期”。对于依附于抖音的头部主播而言，虽然确实能够选择其他平台重头再来，但所需要的额外人力物力、以及能否复制此前的成功，无疑也都会成为他们的阻碍。此外，即使深谙平台的调性，但显然还是会有诸多博主和MCN期盼着“大饼”砸中的那一天。

而对于如今东方甄选的粉丝增速减缓，除了平台可能不再如此前般大力支持外，其实也是自然流量的变化过程，毕竟对于绝大部分用户而言，无论是看直播内容还是为了购物，都不太可能会因为对“新东方”的些许情感一直留下。对于平台来说，或许更在意的永远都是下一个能够大幅提升流量的“顶流”。