环球观速讯丨为了让年轻人跑起来，Keep到底能有多努力

近期，运动科技平台Keep似乎找到了更适合自己的营销密码。如今在小红书、微博等社交平台中，关于“Keep奖牌”的小红书笔记已超过4万篇，而微博的话题讨论度也达到了近19.4万，甚至比Keep本身的话题讨论度更高。同时，日前Keep方面还宣布了与《甄嬛传》的独家合作，引得众多粉丝前往“跑步打卡”。

(资料图)

而无论是实火、还是虚火，Keep近来为了让大家运动，可谓是使出了浑身解数。

自今年以来，热度更胜当年的《甄嬛传》也成为诸多平台眼中的香饽饽，而精于自我宣传的乐视视频几乎在每日的微博中都少不了其经典场景和相关表情包。在日前Keep方面宣布推出的全网独家“剧情跑·甄嬛传”活动，就是以甄嬛、眉庄等角色的第一视角展开沉浸式跑步课程，重温该剧的经典场景。

类似这样与热门IP合作的跑步课程，也并不是只有与影视剧的联动。据了解，Keep目前推出的三款剧情跑课程，还包括了自制的宫廷背景“剧情跑·娘娘快跑”，以及与战术竞技手游《和平精英》合作的联名课程。相比于以往的跑步课程，这些新的课程中都通过相应的背景音乐、生动的角色配音，以及精彩的剧情，来试图增加运动过程中的趣味性。

而从现有的课程的评论来看，的确也吸引了一部分Keep的用户参与到相关讨论中。例如有用户就表示，“多出点剧情跑课程”。值得注意的是，目前Keep的独家IP剧情跑课程都需要会员才能参与，而其余剧情跑通常也只有第一期开放给非付费用户。但是通过这样对课程趣味性、IP联动等方面的探索，能否提高用户留存与付费订阅的收入，则还需要更多的观察。

而在Keep这边，其一方面通过提升课程的内容质量，并与诸多热门IP进行合作，试图以此增强内容的不可替代性；另一方面，在社交媒体平台逐渐有了声量的“Keep奖牌”，也被外界认为是其在“趣味性”、“社交性”，以及增收方面的又一次尝试。

据了解，虽然近期Keep与三丽鸥、Hello Kitty、《甄嬛传》等IIP联动推出的实体奖牌，已在小红书风靡，但其实“Keep奖牌”的相关挑战活动早在几年前便已推出，是基于传统马拉松衍生的线上挑战赛。

不过与此前仅在每逢节假日才推出的马拉松挑战赛不同，自2020年年底开始Keep便发起了更多花式挑战活动，并从单人跑步拓展到情侣跑，以及跳绳、竞走等更多运动形式。

从蜡笔小新、hellokitty，到库洛米系列等各类主题，Keep无疑是在紧紧追随着年轻用户的喜好，而实物奖牌则更好地迎合了诸多用户的收藏嗜好。并且除了推出实物奖牌外，各类活动中Keep也带来了同款线上虚拟奖牌可作为留档，以及其他的周边产品。

不过与活动丰富程度成正比的还有价格，其实Keep此前的许多活动不仅免费，有时完赛后还有实物奖牌作为用户激励，此前，Keep的付费奖牌大多价格为29元，如今的库洛米和美乐蒂双奖牌定价则为69元、且没有免费的“虚拟奖牌”选项。不难发现，如今Keep推出的线上挑战赛，意义早已不再停留在“鼓励用户完赛”上，而更像线下马拉松赛事一样会收取一定的参赛费用。

事实上，对于已启动上市进程的Keep而言，通过各种途径来增加收入都无可厚非。并且其近期在课程及赛事活动方面的一系列尝试，或许多少也有试图提高收入、增加用户留存的意图。

以Keep近期的一场活动为例，定价39元-69元的付费跑步活动已经出现了“满额”标识，可见米乐蒂、库洛米这些造型可爱的卡通形象，就如同此前迪士尼“顶流”玲娜贝儿一样，迎合年轻人喜好的同时、也吸引了更多追逐IP的用户参与。甚至目前在二手交易平台还出现了相关活动中的“绝版奖牌”，以及“代跑”服务。

不可否认的是，与热门IP的联动显然占据了Keep活动吸引力中极为重要的一部分，而精致好看的周边更是助推用户参与其中的妙招。然而，类似这样的活动以及趣味性更强的课程，真能够改变Keep连续三年亏损的现状吗？

其实已开始出现“参赛满额”的Keep奖牌活动，俨然与限定盲盒或迪士尼热门周边商品颇为类似，但凡有了数量方面的限制就很难逃过“饥饿营销”的争议，而循三丽鸥“大风”而至的Keep奖牌活动，又何尝没有出现诸如二手奖牌不降反升、有价无市的情况。

但毋庸置疑的是，如果能依靠与热门IP的合作来提升市场竞争力，对于Keep的曝光度和流量显然都有不小的帮助，而与运动的结合似乎也能同时满足用户的运动需求和情绪价值。

然而纷至沓来的“甄嬛传十级学者”、“三丽鸥爱好者”、“A-SOUL粉丝”们，想要实现进一步的社交裂变，以及吸引更多用户参与活动、并在平台上长期留下来，或许并非易事。很显然，Keep依旧还需要在用户黏性进行更多的尝试。

并且值得一提的是，此次除微博外，目前Keep在小红书也开设了官方线上活动种草账号，试图借助小红书在年轻用户群体中的传播能力进行相关推广。

而在2019年至2021年前9个月里，Keep方面用于销售及营销的费用分别为2.96亿元、3.02亿元、8.18亿元，占总营收的比例分别是44.6%、27.3%、70.6%。那么在Keep如今大力营销、策划诸多新奇活动、入局健身综艺等努力下，能否在传递运动的核心价值同时、得到相应的可持续回报，则还有待时间来给出答案。