观点-直播带货海外遇冷？其实远不止TikTok没玩转

日前据《金融时报》（《Financial Times》）的相关报道显示，TikTok方面暂时放弃了在英国及美国扩张其直播带货业务的计划。去年TikTok方面决定在英国率先推进电商业务，而作为其在亚洲以外的第一个区域，无疑寄托着字节跳动在欧洲市场拓展其电商业务的期待。

据知情人士透露，TikTok原计划今年上半年在德国、法国、意大利和西班牙推出直播带货业务，并在2022年晚些时候拓展到美国市场。不过目前由于在英国的“碰壁”，这一计划已经被取消。此外有TikTok内部人士表示，“市场还没有出现，普通消费者对直播带货的认知度和接受度仍然很低，且处于初级阶段，”

上述报道中写到，尽管TikTok方面提供了补贴和现金奖励，以鼓励品牌及网红通过该平台销售商品，但诸多TikTok Shop直播的销售成绩并不理想。同时据该媒体此前的一项调查显示，TikTok在伦敦的电商团队出现了大量员工离职的情况，主要是“抱怨该公司的领导层普遍采用了一种‘激进的工作文化’”。

(资料图)

不久前，英国已开始实行全球最大规模的一周四天工作制的试点活动，由70家公司的3300名员工参与其中，并将在薪资及工作量保持不变的情况下持续6个月。其实在英国及其他欧洲国家，员工与许多企业都对“更好地平衡生活和工作”有着自己的思考。并且正如《金融时报》在相关报道中所说，激进的企业精神与英国典型的宽松办公文化有所背离。

事实上，工作理念上的冲突同样也出现在TikTok与其合作的网红之间。据TikTok的数位网红透露，其最近几周放弃这一项目的原因主要在于工资的减少，以及有限的库存和运输问题，导致了部分粉丝的辱骂性评论。

更为重要的是，TikTok方面更青睐直销模式。简单来说，就是TikTok方面并不直接持有库存，而是从第三方供应商采购商品、下订单，并直接配送给客户，以减少仓库成本。

并且其采取了与国内直播带货一样的“物美价廉”打法，试图以补贴和折扣让利于消费者，但这从另一方面却损害了供货商利益、导致平台与品牌间的冲突加剧。而这恰恰也表明，海外的本土品牌尽管也希望通过TikTok来触达年轻消费者，但并不愿意用降价的方式。

就目前而言，TikTok在欧美市场推进直播带货业务，从文化到消费习惯，以及供货渠道、价格策略等方方面面，都还需要更多本地化的思考。并且据相关媒体指出，TikTok在英国销售的一半商品均是由中国寄出。但或许大量依赖于国内的跨境电商，还远远不足以使得其在直播带货中具备太多的优势。

不过目前在欧美市场还没有完全铺开的直播带货，并不只有TikTok这一家遇到了困难，也不仅仅有字节跳动一家在觊觎这一市场。

早在2019年，亚马逊方面就推出了类似QVC风格（美国最大电视购物公司）的“亚马逊直播”（Amazon Live）。并且在其上线之时，商业信息与咨询公司L2常务副总裁Danielle Bailey就曾指出，“亚马逊推出的直播和品牌商店……看着越来越像天猫”。

然而，当时淘宝直播已经拥有自家的头部主播，并借助限时折扣、幸运抽奖等激励措施吸引了诸多观众后，亚马逊直播似乎至今仍未找到适合的路径。

《福布斯》在2019年发布的一篇报道中指出，“亚马逊直播上的主播倾向于制作高度关注信息的视频，并进行‘单向’对话，相比之下，中国主播则倾向于创建双向对话”。简单来说，亚马逊直播的风格更像是主播单方面输出“介绍商品”，而国内市场则更多是强调主播与消费者间的互动。此外《福布斯》方面也表示，在直播时长上中西方甚至还存在着巨大的差异。

尽管如此，自2017年开始，亚马逊每年的Prime Day就开始邀请名人“带货”，据悉今年包括喜剧演员Kevin Hart、澳大利亚模特Miranda Kerr、女演员Kyle Richards等人，也将参与此次活动。此外，沃尔玛也先后与TikTok、推特合作，在后者的平台上举办名为“网络大促销”（Cyber Deals）的直播活动，由网红来向观众介绍商品优惠并展开互动。

除了传统的电商与零售商外，谷歌方面也在2020年推出了电商平台Shoploop，YouTube则在去年年底开启了为期一周的直播购物活动“YouTube Holiday Stream and Shop”，主要出售沃尔玛及三星等零售商的产品，并同样邀请了平台网红Merrell Twins参与。

此外，Meta方面为了优化Facebook Marketplace的体验（此前相当于打广告，需要引流用户至第三方平台完成交易），在2020年还推出了Facebook Shop和Instagram Shop，并同时带来了“结账”与“直播购物”功能。根据Meta公布的研究报告显示，89%的美国消费者对直播购物很感兴趣，有27%的人在过去一年里通过直播购买过商品。

不难看出，无论电商平台、还是如今风头正旺的TikTok，抑或其他互联网公司，似乎都将直播带货视作了潜力股，但现阶段也都面临着各自的问题。

其中，TikTok更受制于文化冲突，本地化迟迟难以推进。因此想要在不同地域和生态中站稳脚跟，可能还需要更长的时间。

而对于亚马逊来说，由于其本身缺乏社交属性，所以目前采取与明星及网红合作的方式，但在YouTube、Meta纷纷开始重视直播带货后，其所仰仗的网红也正在回到原本的平台。此外，有带货主播向相关媒体透露，在亚马逊直播上建立粉丝群其实是件耗时、收益低的选择，并且其佣金相对于YouTube、Instagram、TikTok更低。

此外，Instagram与YouTube这类平台尽管头部网红很多，但其往往早已拥有了自己的品牌，并且更倾向与更熟悉的品牌合作。而在合作品牌方面的谨慎，也就意味着往往这类网红并不能像国内市场的头部主播一样掌握庞大的商品资源，尽管更倾向于“自给自足”，但往往这就已经能够为其带来相对丰沛的收益。

显然，与国内市场可谓是千变万化、形态各异的直播形式相比，海外市场的直播带货现阶段还处于起步阶段，暂时没能找到最适合的模式。但不可否认的是，直播带货作为电商业务中变得越来越重要的一个细分领域，正在受到各大互联网公司以及零售商的关注。

事实上，直播带货赛道初期有一个非常鲜明的共同点，那就是试图借助名人效应来促进商品的销售。这其实不难理解，因为不仅在国内市场，海外创作者营销平台LTK曾在2021年6月做过一项研究，其中显示，许多Z世代消费者信任他们所关注的内容创作者，而在以网红为导向的消费者中Z世代的比例达到40%。同时有研究表明，92%的Z世代成年人都受社交媒体用户的推荐购买了商品。

因此对于有意在海外直播带货市场做出一番成绩的平台来说，如何吸取国内市场的经验，并更好地在当地进行本地化改造，或许才是取得成绩的唯一路径。