热门看点：新东方的直播带货火了，会成为行业“天花板”吗

6月8日新东方董事长俞敏洪在个人公众号里曾写道，“不管面对多大的不确定性，我依然要全力以赴为新东方的稳定发展而努力”。而这句话也在日前 “新东方直播间”上线后显得如此掷地有声，这家公司在带货直播转型之路上的努力，也终于迎来了“可见”的成果。

据新抖公布的相关数据显示，6月8日新东方“东方甄选”直播间粉丝量还只有不到百万，近5天涨粉超过200万，并且近一周单场观看人数高峰达1274.64万（6月11日），当日GMV为2100.43万元、在抖音平台带货榜排名第6位。尽管这样的成绩与此前头部主播单场带货时常破亿还有着一定的距离，但“东方甄选”与半年前俞敏洪的直播带货“首秀”的500万元成绩相比，显然也有着极大的进步。

面对如此飞速成长的表现，网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾向《证券日报》指出了部分“奥秘”，“此前新东方的直播方式与传统直播带货别无二致，只凭俞敏洪的话题流量，很难在当下火热的直播行业里出圈。此次新东方开启双语带货，颠覆了传统直播带货模式，通过文化知识的输出创新了直播带货形式，让大家耳目一新。”

(资料图片仅供参考)

经我们三易生活在这一直播间的实际体验，如今“东方甄选”直播间是由新东方老师作为销售员，在卖货的同时配上双语介绍，比如在销售一款“牛排”时，此时的主播顿顿老师不仅讲解了拼接牛排、整切牛排、原切牛排的区别，而且还配以不同牛排的英文表述。也难怪有网友在社交平台表示，“不下播就不想退出了，超级上头，这些老师知识量都好大，人文、地理、历史、诗词文学、哲学、情感、英语等方方面面都讲得很有意思”。

事实上，在直播带货尚未成为风口前，新东方的老师早已以“段子手”著称，在课堂里一个个身经百战、有着千百条“耐得住反复推敲”的段子、科普知识和浅谈人生哲理的积累，比起直播间里泛滥的“哗众取宠、喧嚣搞笑”，新东方老师无疑算得上降维打击。

甚至一手带起“交个朋友”直播间的罗永浩，同样也曾是新东方的老师。在还没有短视频的年代，他也曾面对着众多学生说着“不被嘲笑的梦想，是不值得去实现的”这样的鸡汤，以及那些百试不爽的段子。

如今在进行直播带货近半年后，新东方似乎终于找到了结合自身优势的转型方向，也凭借着“双语带货直播”与“文化知识分享”脱颖而出，而这种风格的背后，也充分发挥了新东方老师一贯的优势。

此前在去年12月，新东方在直播带货赛道最初瞄准的是农产品，但由于这类商品的复杂程度远高于其他标品，再加上诸如农产品在抖音的投放流量费用高于其他品类，“东方甄选”直播间的农产品精品路线并未得到用户的认可。

因此如今在选品上，新东方也进行了些许调整。据俞敏洪透露，“新东方直播间”将专门推广新东方优质的教育产品以及其他优质教育相关的产品，包括图书、智能软硬件学习设备、和学习相关的文教用品等。

而目前在“东方甄选”直播间里销售的产品，除了食品饮料品类外，图书文娱也成为另一首要品类。显然，凭借新东方自身的背景，在直播间出售书籍、教育类产品等更符合其企业调性不说，老师们也能有的放矢、将自身优势发挥到极致。

而将双语带货与更多品类进行结合，显然也值得新东方的选品及带货团队进行更多的思考。毕竟此前在农产品的售卖上，就连俞敏洪也显得有些“力不从心”，甚至被外界戏称“像给人上课”。对此有业内人士指出，“直播带货的核心，是将选品策略与主播的人设高度契合匹配，并将商品信息和卖点真正讲清楚，就已经成功了一大半。而‘东方甄选’直播间如今的表现，就正是有效借助了这一优势。”

“教英语最好的段子手”如今做起直播带货，是真的转型成功、还是昙花一现，虽然目前还无法给出结论，但对于“2021年市值下跌90%、营收减少80%，退学费、员工辞退N+1（赔偿）、教学点退租等现金支出近200亿元，全面停止K9地面和在线培训”的新东方来说，显然已经是不可多得的转机。而进入直播带货赛道，可能既是为了在新东方有现金流“自救”，也是为了在如今的“直播经济”中免于掉队。

更进一步来说，新东方作为此前教培行业的领头羊，在整个行业面临市场环境剧变的情况下，能够积极地转为中英文夹杂的边卖货边教学的独特模式，以及在直播中加入包罗万象的相关知识，或许也为教培行业的转型提供了一个新的方向。

在某种意义上，这一股直播带货里的“清流”，也正在为这个赛道带来了新的元素，即有趣的文化知识类输出。而这样一批曾经在教学岗位、素养得当的老师，或许也在悄然拉高直播带货的门槛，并且他们既不用拼低价、也不用靠疯狂呐喊，来煽动消费者的情绪，而是用娓娓道来的硬实力“认真卖货”。

其实从此前刘畊宏在抖音平台的大热就不难发现，真正专业的存在即使是不带货，也会引起整个平台相关类型商品销量的上升。 据抖音电商方面公布的相关数据显示，在刘畊宏走红的4月，该平台共售出22.9万件瑜伽垫、11万件哑铃、75.2万件跳绳，其中瑜伽垫的订单量一个月就增长了48%。

而在“东方甄选”直播间中也能看到，一部分用户就表示，“下单就是来交‘学费’”。无论是出于自身需求，还是出于对主播“博学有趣”喜爱之下产生的冲动消费，在这样直播内容无疑会有种“买有所得”的感觉。对此，网经社分析师陈礼腾就认为，“如果新东方直播团队可以长期输出多样性的内容，让用户保持新鲜感与收获感，这种带货模式才是可持续的。”

不难看出，这些在抖音平台成为焦点的主播与直播团队，已经覆盖了宅家健身、读书、英语等多个生活场景，也正在成为抖音在“兴趣电商”方向的更多探索，即一条不以低价为主要吸引力的带货之路。

此前，两三位头部主播占据全平台GMV一半以上，头部主播垄断了几乎所有优质货源的现象存在许久，甚至出现了某头部主播“对产品销售机制无节制地加码，不断压缩品牌渠道空间”的问题。与此同时，用户也会因此产生“头部主播直播间价格最低、优惠最多”的固有思维，这对于其他主播及品牌自播来说，势必就会造成很大的负面影响。

尽管每个行业都有“二八定律”，但如今直播带货光靠“大声吆喝”的唯价格论，或许也到了应该改变的时刻。随着各品牌开始自播，以及在抖音的健身区主播如刘畊宏、知识区主播新东方，这些在领域内具备专业素养的主播或团队也正在成为新的选择，就像是有着更为丰富经验的线下销售一样，未来的直播带货或许会出现更多的“专业人卖专业货”。

而带领新东方人探索“直播带货”的俞敏洪，没能在直播带货中做争先的流水、反而是积极尝试差异化，这份低谷时期也不放弃的心性，显然也值得大众更多的耐心。