在短视频APP上看小说？抖音是不是弄错了什么

不久前，素有“APP工厂”之称的字节跳动密集地推出了“冰壳小说”、“新草小说”等，多款付费阅读APP，这一曾经的免费阅文旗手，俨然也开始探索付费的道路了。但对于字节跳动作这样的巨头来说，选择的自然是免费和付费“全都要”。日前据相关媒体报道显示，抖音已开始在平板端APP的首页内测试名为“小说”的频道。

根据，抖音的小说频道将由“我的书架”、“排行榜”和“独家精选”组成，而其中内容则来源于字节跳动在网文领域的“头牌“番茄小说。考虑到在11月2日字节跳动方面公布的组织架构调整中，番茄小说与今日头条、西瓜视频、搜索、百科等业务一起合并入抖音。所以如今抖音上线小说频道内容由番茄小说提供，似乎与此前今日头条上的直播内容由抖音提供一样，都是字节跳动整合力量打造“大抖音”战略的一部分。

事实上，字节跳动进入网文领域是从2019年的免费阅读浪潮开始，在经过了3年的发展和大笔资源的投入后，根据此前Questmobile公布的数据显示，截至2021年12月番茄小说的月活已达9327万，而阅文的起点读书则仅以1558万的月活排名第七。

而根据中国社会科学院在5月初发布的《2021中国网络文学发展研究报告》表明，截至2021年底，我国网文市场规模已超300亿，网络文学用户总规模达到了5.02亿，占网民总数的48.6%。

换而言之，番茄小说的用户群体已经达到了整个网文读者的五分之一以上。然而尽管说几乎每三个中国人中，就有一个在看网络文学，但大家不妨思考一下，近年来有没有看到或听说过来自番茄小说的知名IP呢？没错，这或许就是目前字节跳动在网文领域的尴尬所在了。此前在4月发布的“首届扬子江网络文学最具IP潜力榜”评选活动中，上榜的十部作品中来自番茄小说的仅有一部，而阅文系则高达六部。

显然，番茄小说仅在用户规模上超过阅文是不够的，在最有变现能力的IP上，如今番茄小说乃至整个免费网文阵营加在一起，甚至都比不了阅文。原本以番茄小说为代表的免费网文改变这一赛道的格局，靠的是将“免费思维”引入，使番茄小说将“流量+广告”作为盈利模式。即用免费内容吸引用户增加阅读时长，而用户的停留时间越久、看到的广告次数就越多，平台就能获得更多盈利并反哺给作者。

免费网文其实是非常典型的PC互联网思维下的产物，与免费的搜索引擎、免费的社交网络、免费的杀毒软件、免费的资讯客户端一样，它们的商业模式都是跑马圈地聚拢流量、然后再将流量出售给广告主。根据业内人士回忆，在2019年、2020年时，小说品类投放广告的单日消耗就在1000万以上，其中“歪嘴战神”、“龙王赘婿”也都是这一时期免费阅读扩张的缩影。

然而遗憾的是，现在的互联网广告市场环境是大盘整体下行，广告主纷纷收紧了预算，“流量+广告”这一模式似乎不灵了。当然，有着内容接受门槛低、受众人群广、可传播性大的网文依旧还是互联网文创内容的起始点，网文本身不挣钱是可以被接受的，毕竟只要能带动动漫、有声、短剧、影视、衍生品等下游产业链即可，毕竟腾讯的新文创战略就是这样的模式。

就像前文中提到的一样，自番茄小说崛起后，外界鲜有听到字节跳动围绕番茄小说的原创IP进行各种影视化或游戏化改编。事实上，字节跳动以番茄小说中的内容进行微短剧改编是有的，却很少有出圈的作品，而诸如出圈了的《做梦吧！晶晶》、《别怕，恋爱吧！》等内容，则是出自传统影视公司之手。这其实就恰好符合了当初免费网文火热时，传统网文大神对于免费的预言，“质量不够数量来凑”。

由于免费网文的商业模式决定了，用户停留时间是决定作者收入的核心指标，所以这也直接导致了重复雷同现象的泛滥，在被短期题材性消费后，就很难形成真正意义上的IP。这或许就是导致了从去年年末到今年春季，字节跳动连续推出十款付费阅读产品的原因，毕竟阅文方面已经用事实证明了，付费阅读模式下作者与读者能够形成正向反馈，更能有效引导优质内容的产出。

但免费模式作为字节跳动的核心阵地，显然暂时还不能被放弃，并且按正常情况来说，也不应该由抖音来上阵。抖音作为短视频平台的代表，其中的内容与图文内容属于天生的“对立阵营”。更准确的来说，短视频之所以成功，就是因为其拥有比图文更低的门槛、更强的刺激性和更碎片化的体验，因此吸引了更为广泛的用户群体。

换而言之，用户自然是希望在抖音上看到视频内容，以至于该平台的图文内容主要是以“图文+音乐”组成的视频形式来呈现。

问题是，上一轮免费阅读的浪潮就是通过在短视频平台买量崛起的，用户当时已经被洗过一轮，这时候只有靠抖音亲自上阵或许才能解决问题。对于网文的潜在用户来说，抖音和番茄小说终究是两个不同的APP，在抖音上能够实现从网文到短视频的一站式体验，就大概率不会在两个APP上分开体验。

归根结底，在买量成本高企的当下，抖音本身庞大的用户规模就是一笔巨大的财富，直接在抖音上线网文内容，远比在抖音里投放广告转化用户更加划算。

不到1亿MAU的番茄小说与拥有7亿MAU的抖音，无疑上限是完全不同的，所以同样的网文内容在番茄小说和抖音上能够迸发的影响力自然也会不同。所以抖音上线小说频道或许就是单纯在免费阅读几乎已经达到顶点后，通过引入抖音的流量，期望塑造出属于字节跳动的原创网文IP。