以“信任”之名，未来快手的电商之路会是坦途吗

近日，快手电商在2022“引力大会”上发布了2022的最新战略，并总结了过去一年的阶段性成绩。从数据上来看，可以说快手电商在2021年获得了相当出彩的成绩，交易总额（GMV）已达6800亿元、同比增长78.4%，而此前快手在2018年刚刚推出电商业务时，GMV仅为9660万元，三年间增长了数千倍。

在如今内容电商、兴趣电商等，区别于传统货架式电商的概念层出不穷时，快手电商又讲了一个怎样的故事呢？从去年初“引力大会”喊出的“极致信任”，到去年中的“大搞信任电商”，再到今年“引力大会”上打出的“新市井电商信任铸就增长新红利”，不难发现，“信任”已经成为了快手电商近年来的核心点。

在快手这个平台中，信任其实是一种极为根深蒂固的文化，诸如“老铁”们对主播的信任、主播对平台的信任，甚至是高管对于平台的理解同样离不开“信任”。在快手方面去年推出的《直播时代——快手是什么Ⅱ》中，首先映入眼帘的就是创始人程一笑所写，题为《打造最有温度、最值得信任的在线社区》的序言。

事实上，打感情牌的国内互联网平台远不止快手一家，但快手的社区氛围在整个业界都能称得上是独树一帜。即便不是快手的用户，想必许多朋友也多少听说过从这个平台传出的热门网络词语，例如最著名的老铁、双击、666等。而外界对于快手的认知，也多是接地气、草根等，以及早期的喊麦、民间手艺、生活技能等内容。

也正是这种“拥抱每一种生活”的接地气，在QuestMobile方面公布的2019年统计数据显示，以社区信任关系为驱动力的快手，活跃用户7日留存率高达84.4%。从这样的角度来看，快手电商一直强调的主播与老铁间的信任关系建设，显然也就无可厚非了。

基于真实信任、私域流量的社区文化，再加上粉丝信任的主播，这也成为了快手最好的销售转化途径。事实上，淘宝的李佳琦、抖音的罗永浩，以及快手自己的辛巴、二驴、散打哥等头部主播，都已经证明了这一点。

快手电商负责人笑古在去年引力大会中就曾指出，“当你跟你的消费者真正做到信任。关系成熟后，他可能每个月来你这里买10次……你要做内容，让大家在你这里的时间变长，时间变长，建立信任。好好跟老铁做生意，帮助他们拓展视野，给他们好的货，做信任”。

简单来说，就是“让粉丝持续地复购”，而复购的基础就是信任“人”与“货”。在2019年快手的596亿元GMV中，来自辛巴“家族”的GMV就已达到133亿元、占比超过22%，从侧面也证明了快手电商业务中“人”的号召力。而在“货”方面，在日前的引力大会上快手方面也表示，将拿出230亿+红利流量扶持快品牌，希望“在2022年扶持500+个标杆快品牌，让1亿+老铁买到高体验价格比好物”。

所谓“快品牌”，其实大多是快手平台的主播自有品牌，往往也会由品牌创始人亲自带货。据相关数据显示，2022年3月，黛莱皙、朵拉朵尚、韩熙贞、芈蕊、千柏年等小众品牌，位列快手电商品牌销售额热榜的前十名。其中，黛莱皙这一快品牌就与其创始人兼品牌主播猫七七阿姨有着极为深度的绑定。

相比之下，在天猫销量排名第一的雅诗兰黛等知名品牌，在快手的销量排名则并不那么靠前。从目前排名前列的快品牌往往来自于粉丝千万量级的头部主播其实就不难发现，快品牌的崛起同样也有赖于头部主播与粉丝间的强关系。而如今。快手方面也已经从知名品牌的“争夺”中，逐渐转向扶持“快品牌”。

显然，快手方面深谙自家平台的特性，并大力支持各类快品牌的“草根”主播，也使得其形成了一种独特的氛围。

虽说此前在淘宝/天猫平台，李佳琦等头部主播往往也会受到直播间观众的信任，但根据中信证券公布的相关数据显示，2021年双十一天猫GMV约5400亿元，其中直播的贡献约为300至400亿元，然而来自李佳琦等头部主播贡献就已高达200至300亿元，在同口径淘宝直播的总流水中占比也达到了60%-80%。

但是这样的成绩，除了头部主播的个人能力外，或许更多的是因为供应链优势所带来的“议价权”。按照电商直播更侧重于“供应链”及“低价”的逻辑，从数据上来看，其实并不能在快手电商“榜上有名”。

如今雅诗兰黛、欧莱雅、戴森等传统相对高端的品牌，目前并未在快手平台开设官方账号，同时也鲜少登上快手电商的购物榜及品牌榜。这或许也代表着，在快手上“谁在卖货十分重要，而一个非常会卖货的主播，可能会成为品牌的核心竞争力”。

但完全认“人”的卖货方式，真的就是完全没有隐患吗？显然，快手方面并非没有这种考量。早前，快手电商产品负责人六郎就曾提及，“快手电商基于人设做信任，是一件福祸相依的事”。

毕竟对于平台而言，过于依赖头部主播来、而非商品本身的市场竞争力，也会导致平台在一定程度上会受制于主播。

此前，快手的“六大家族”甚至盖过了平台，其中辛巴更是曾与快手对簿公堂，并曾指出，“快手压榨主播，限制直播间流量”。还曾自曝买流量花了2500万元，但1小时后观看人数只有80万人。无独有偶的是，另外的几大“家族”，诸如“散打家族”、“丈门家族”、“嫂家军”、“驴家班”等，也同样都在快手平台“掌握”有大量的粉丝。

虽说如今快手的“去头部化”有了一定的成效，一些新进崛起的透露主播如瑜大公子等，也并不属于任何一个“家族”。但如果从销量上来看，显然距离辛巴等头部“家族”还有着一定的差距。

其次，在平台与主播间的博弈外，“人设崩塌”、“掺假售假”等问题同样也会影响到平台的信誉。例如辛巴的辛选团队就已多次陷入“假货疑云”中，此前在2020年，辛巴旗下主播“时大漂亮”售卖“假燕窝”一事才刚刚过去没多久，日前又与运动品牌YPL出现了商标授权方面的争议。

此外，还有诸如借助虚假人设来进骗的现象出现。2021年快手平台的一位主播就曾以订婚直播进行炒作，在当时5个小时的直播中有4个多小时都在带货，销售额也高达4500余万。后续快手方面表示接到了23万条用户举报，并对该主播账号予以永久封禁。

因此在外界看来，快手近一年来大张旗鼓地扶持腰部主播，或许更多的是为了摆脱六大“家族”的掣肘；而其打击各类虚假人设的动作，强调“实在人、实在货、实在价”的经营理念，则可能是为了预防“人设崩塌”所带来的信任危机。

不过对于目前的快手来说，其两亿“老铁”的基本盘仍然需要强有力的头部主播来带动，因此留给平台的挑战，不仅仅是建立一个用户更为信任的直播电商模式、提高“体验-价格比”，以实现用户体验和满意度的跃迁，或许还需要确保在这个过程中不会出现第二个“辛巴”，以及更多影响用户信任的“假货”事件。

但是用户对于电商平台的信任，往往就是最不受控的，同时也无法量化的。简单的“信任电商”、“新市井电商”，也有可能是一条最难的路。而快手对于“信任之路”的构建，或许不仅仅需要假一赔九、退款不退货、七天无理由退货、退货补运费等保障，还需要对商家及其货源进行更为严格的把控。