重走阅文之路，字节跳动要吃付费网文的“回头草”

早在2019年春季，七猫小说登顶App Store排行榜时，就已喻示着主宰了中文网文行业近二十年的付费模式，正式迎来了免费浪潮的冲击。在短短两年多的时间，免费网文彻底重塑了整个网文行业，也直接导致了这一行业霸主阅文集团爆发创始人团队“五帝”退隐与“合同事件”，乃至腾讯亲自下场开始探索免费模式。

然而就像其他赛道中，免费降维打击付费的故事一样，在吃瓜群众以为免费网文将以“西风压倒东风”之势成为网文行业新潮流之时。旗下的番茄小说已经成为免费模式领头羊的字节跳动，又开始对付费阅读领域发起了进攻。

日前有消息显示，字节跳动日前推出了两款付费阅读APP“冰壳小说”与“新草小说”，再加上在去年冬季上线的抖文小说、久读小说等，共计十于款付费阅读产品。也使得其挑战阅文之心，已几乎是“司马昭之心路人皆知”。

事实上，字节跳动进入网文行业是其与腾讯旷日持久的市场竞争中的组成部分，借助字节跳动庞大的流量池，番茄小说在2019年秋季上线后，就迅速在免费网文领域独占鳌头。来自Questmobile的相关数据显示，2019年至2021年，免费阅读的活跃用户规模已从8140万增至1.52亿，月人均使用时长也从395分钟提升至863分钟。也就是说，平均每天有上亿用户会花费30分钟在免费网文上。与此同时，来自Questmobile的数据表明，番茄小说的MAU在2021年年末就已达到9300万以上。

与蓬勃发展的免费网文相对应的，则是付费网文俨然陷入了衰退期。根据阅文集团发布的财报显示，2018年时，其在线阅读业务的平均月付费用户为1080万，但到了2021年这个数字就变成了870万。

那么这部分用户去哪了？除了转向短视频这样更加潮流、更富媒体的新产物外，大多数的用户无疑转向了免费网文的怀抱。既然字节跳动在免费网文领域如此成功，甚至于让腾讯都不得不开始尝试免费模式，字节跳动又为何要吃“回头草”，转过头来做付费模式呢？

显然，免费网文确实是最契合移动互联网市场环境的一种模式，毕竟免费就意味着庞大的受众群体，而有了用户就有流量、有了流量就能卖广告。这种“羊毛出在猪身上，狗来买单”的典型商业模式，想必大家也见怪不怪了。

并且与直接在文章中高频次插入广告的米读、七猫不同，番茄小说的广告投放策略，是由系统来检测读者的阅读时间达到30分钟后，就会自动播放无法跳过的视频广告。而这样的方式，对于用户阅读的连续性影响也相对较小。

免费网文的商业模式，其实与字节跳动非常擅长的休闲类游戏的游戏内广告变现（下文简称为IAA）变现一样。IAA的核心模式，就是开发者从社交平台、视频流媒体等流量高地通过投放广告进行引流，待流量进入到游戏变成玩家后，游戏就摇身一变成为了流量主，在游戏内让其他广告主来投广告，最终将流量卖出去挣钱。这就相当于免费网文APP利用自身打开率高、活跃用户多、用户属性纯粹的优势，将自身变成流量的“二道贩子”。

简单来说，免费网文与IAA的本质其实都是“中间商赚差价”，但互联网技术追求的却是消除中间渠道、抹平信息差。作为一款互联网产品，IAA与免费网文的商业逻辑无疑是“反互联网”的，而症结则在于盈利模式取决于投放广告获量的能力，以及如何让自身流量卖得更贵的能力。

由于背靠拥有抖音、西瓜视频、今日头条的字节跳动，番茄小说在诞生之初就拥有了让旁人羡慕的海量流量加持，堪称是“大树底下好乘凉”的代表。但遗憾的是，在流量变现上字节跳动近年来也成为了“泥菩萨过江自身难保”。

2021年无疑是互联网广告大盘下滑的“水逆”期，几乎所有涉及广告业务的互联网厂商在财报中，都不约而同地提到了互联网广告业务承压。曾经挥金如土的广告主不再，剩下的广告主也对于投放慎之又慎，结果自然就是免费网文的变现链条被阻塞。除了广告大盘向下的外因，内因则是免费网文作为内容行业却无法持续为用户提供合格的产品。没错，现在的情况是免费网文平台不仅很难产出优秀内容，就连保障内容是合格的都往往很困难。

免费网文是用免费内容来吸引用户，并根据用户的点击及阅读时长等元素，来为作者付费。

从作者的角度来看，想要在免费网文平台上挣钱，作品本身反而是次要的、足够的文字量可能才是重点，而能够被更多人看到才是关键。既然收入与内容量直接挂钩，斟酌文字、布置故事结构就变得不那么重要，跑量是重点，接下来为了获得平台推荐，自然是什么样的内容火就跟风写什么，最终呈现出的结果，就是这类免费网文平台上充斥着大量的同质化、灌水内容。

如果字节跳动仅只是为了用网文赚钱倒也罢了，问题是他们的意图或许不止于挣钱。如今字节跳动发力付费网文，可能并不是因为付费能够挣钱，而是这类内容才更容易产生IP。

“首届扬子江网络文学最具IP潜力榜”评选活动的结果显示，10部获奖作品中阅文就独占了6部。由此也显示出，付费网文在打造IP上的优势非常简单粗暴，而网文IP之所以是IP，关键就在于拥有成规模的受众群体或者说俗称的“原著粉”。但想要让用户从读者变成“原著粉”，真金白银的投入是催化剂，付费订阅的魅力就在于用户粘性更高、更容易孕育出IP。

腾讯的大文娱战略已经证明了，从网文到漫画再到动漫、真人影视剧，最终完成影游联动的变现链条是行得通的，而这一链条的起点就是网文IP，有了IP就能够盘活整个大文娱战略。所以字节跳动发力付费网文，或许并不是因为这种模式本身能挣钱，而是付费网文已经被阅文证明了是孕育IP的热土。