美团加码直播业务，虽顺理成章、但或并非坦途

不久前，美团方面公布了2021年度的业绩报告。其中显示，2021年其收入为179.1亿元、同比增长55.95%，经调整后净亏损为155.7亿元、而上年净利润则为31.21亿元。而就在2021年，美团也正式将公司的战略从“Food+Paltform”升级为“零售+科技”，这或许也意味着未来其将大力在零售业务上的投入。

在如今直播电商已渐趋成熟的当下，美团显然也不会坐视不理。就在4月19日，美团方面上线了面向商家、达人的免费开播工具“美团直播助手”，其直播类目也已经包括外卖、酒旅、新教育培训、团好货、门票、到餐、优选等，基本涵盖了美团所有的业务线，同时这款应用还支持添加团购、魔盒券包、兑换券、门票、团单等多种商品。

由此不难发现，美团正在逐步完善其直播业务，并覆盖了外卖、到店、电商等多个场景。

事实上，美团方面在直播赛道的动作并不算迅速，最早可追溯到2020年4月其所推出的“旅行直播”和“袋鼠直播”。前者主要是出于部分闭园中的景区以及刚恢复开园景区的展示需要，后者则是针对美团大学的讲师授课，即面向餐饮从业者、骑手等所提供的直播课程。但在当时，美团的直播业务并未与“带货”联系起来，更像是图文之外的一种内容展现形式。

但显然美团并非对直播的变现毫无想法，早在2020年7月其曾举行“一千零一夜”旅行直播活动，推出了酒旅预售产品的“超级团购”，并与直播的形式相结合。但无论是酒旅产品方面的直播，还是同年11月面向医美行业上线的“美团MLive”微信小程序，都没有在直播带货领域掀起太大的水花。毕竟对于用户来说，美团更多的还是一个在点外卖、找餐厅等场景才会打开的APP；而对于此前的美团来说，显然并不缺乏变现能力。

但随着外卖骑手以及平台佣金策略的调整，在进入了所谓“战略亏损时期”的美团，显然就需要更多的营收渠道。从官方公布的财报中显示，一直被称为其基本盘的外卖业务经营利润率只有6.4%，而到店、酒店及旅游业务的经营利润率则高达43.3%，毫无无疑才是美团当之无愧的“利润主力”，至于以美团优选、美团电商为代表新业务则还处于“只出不进”的阶段，经营亏损也由2020年的109亿元扩大至2021年的384亿元。

因此无论是出于“守住”既有的外卖、到店业务，还是为商家提供一个新的窗口，以及为电商业务打基础准备，“盯上”直播带货都是一件再正常不过的事情。毕竟直播场景的加入，或许将能够为平台的销售注入新的活力。

不过在现阶段，比起尚处于发展阶段的新业务，美团直播的重心或许会放在本地生活领域的到店及酒旅等团购业务上。事实上，抖音和快手等短视频平台觊觎这一赛道已久，美团方面显然不太可能一直毫无动作。

早在2020年，抖音就已上线“抖音团购”，提供到点核销与物流配送两种消费方式。同时针对“大众点评”这类产品，抖音也推出了“心动餐厅”、“抖音吃喝玩乐榜”等产品。随后在2021年底抖音将“同城”摆上首页的同时，也开始陆续探索探店直播等业务。但无论榜单、短视频，还是探店直播，抖音显然是在加码这类产品。

同样，快手也在近期推出了本地生活服务商招募计划，并且快手本地生活业务“同城巨拼”也与顺丰同城达成合作，将携手带来“平均一小时即购即达”的短视频零售体验。

当然，美团方面在本地生活领域已深耕多年，截至2021年12月31日，其活跃商家数量已达880万、同比增长29%。相比之下，美团所拥有丰富的商家资源以及强大的履约能力，将成为其进入直播赛道的优势。

而外卖作为一个极为高频的业务，也可能会成为撬动到店及直播业务的一个支点。并且打开美团的用户，往往会有着较为精准的需求，直播功能的加入或许能够为这类用户提供更为清晰直观的推荐、缩短商家与用户间的距离，以及增加商家的自运营性。

值得注意的是，此前美团方面曾在抖音上线过小程序，虽然如今似乎已经下线，但在去年年底，美团与快手已宣布达成战略合作。此前据一位接近快手的知情人士透露，“随着抖音团购掀起的热潮越来越高，美团对于推进与快手间的合作越来越主动和迫切“。两者的抱团取暖，或许就正是为了对抗抖音在本地生活领域的来势汹汹。

从如今美团选择进一步出来单干“直播”，或许是因为快手的导流效果并不那么如意，抑或者双方的合作并不那么深入。如果这一猜测属实，那么与其将流量寄托于他人，显然不如将主动权掌握在自己手中。不过根据Questmobile公布的相关数据显示，快手2021年9月的MAU已达4.16亿、抖音当时为6.7亿，而同期美团的MAU则是3.57亿，在流量方面显然美团并不太有优势。

再加上，对于提供团购业务的商家来说，目前占据美团平台近八成的仍是中小正餐商家，不仅同质化相对严重、市场竞争激烈，如今还需要面对线下客流量减少以及租金、人力成本上涨的问题。如果考虑到直播所带来的额外成本，商家会否支持这一形式也画上了问号。

更进一步来说，销售酒旅预售产品也好、卖团购套餐也罢，直播带货就意味着商品需要具备一定的价格优势，才能更好地确保销量。那么美团方面又要费多大劲、付出多少，才能将用户引流到自己的直播中来，该如何转变用户的使用习惯呢？

或许，这就是接下来美团方面需要思考的问题了。