图穷匕见还是另有所图？微软要在游戏中插广告

在游戏中有广告你能接受吗？关于这个问题，微软方面认为Xbox的玩家应该能接受。日前有消息显示，微软方面计划在Xbox的免费游戏中植入广告，并计划在今年第三季度开始实施。据悉，微软对于Xbox游戏中将出现广告的态度是“不置可否”，该公司发言人在一份声明中还表示，微软一直在力争为开发者和玩家“改善体验”，但现在“还没有任何信息分享”。

据消息人士透露的信息显示，微软很清楚此举可能会激怒许多传统游戏玩家，因此对于游戏内植入广告的计划持审慎的态度，并计划建立一个私域广告市场、精心筛选投放的品牌，在最大限度上做到不影响游戏的体验。

事实上，微软在游戏中植入广告的这个想法并非一时兴起，早在2018年他们已经联系过广告技术公司，尝试建立“Xbox广告网络”。

随着次世代主机XSS与XSX的热销，以及免费游戏这年来的大行其道，或许也给了微软方面加速在游戏中投放广告的信心。值得一提的是，目前微软在广告技术上已经有了自己的班底，其去年12月以10亿美元的价格收购了AT&T的Xandr广告业务部门，再加上本身就在广告网络上拥有不凡造诣的动视暴雪，这一自动化网络广告体系已经搭建了大体的框架。

虽然乍一看微软要在Xbox游戏中投放广告，似乎是准备割玩家的“韭菜”。毕竟从千禧年左右直到今天，在这二十余年的时间里，微软为Xbox游戏业务投入的真金白银林林总总都有上千亿美元了，并且还在Xbox One这一世代开始推行游戏订阅服务box Game Pass（下文简称为XGP）。

有着极高投入的XGP一直被外界认为不可持续，甚至可能很快就会面临崩盘，尽管微软方面曾回应称，“XGP是一项可持续的服务，正在积极发展，绝非无意义地烧钱”，但不可否认的是，XGP这一业务至今距离挣钱还有一段距离。

在有着这样预期的情况下，也就难怪这一消息被曝光后，部分玩家认为微软这或许是“图穷匕见”了。不过大家可能误会微软了，因为来自消息人士的说法，是微软并不打算从中获得广告分成，而是计划将收入让利给免费游戏的开发者。

没错，要想让Xbox的游戏生态繁荣，不仅需要作为金字塔塔尖的3A大作充当门面，同样也需要一大批中小体量的游戏来充实内容库，而中小体量游戏的收入又完全比不了3A游戏，所以广告分成这种细水长流的收入，就是一种解决中小开发者团队没有稳定收入来源的方法。

在游戏中插入广告元素的历史其实并不短，在早期的RPG类型游戏中，广告是被设计来充实游戏背景的，开发者试图用这些细节来让游戏世界更加真实。此后伴随着互联网的兴起，数字广告开始进入游戏领域，这时候知名游戏与肄业品牌做联名的情况就非常普遍了，而到了移动互联网时代，游戏也开始正式成为了广告的载体。

彼时正是智能手机与功能机新旧交替之际，由于手机性能的限制，导致当时手游题材被严格限制在了有限的几个类型上，并且用户付费的潜力也很低。这一时期手机用户的属性是将其作为通信工具而非通用计算设备，这也就决定了传统的付费买断模式并不适用，同时内购这一经典模式当没有从中国传向全世界。

但是手游的开发者同样也是需要盈利的，为此他们选择与广告商联手，在游戏内植入广告接口。其实对于早期的iOS和Android手机用户来说，在游戏中看视频广告来解锁额外的奖励，是一件极为常见的事情。

随着手机性能的不断提升，手游的类型也同样变得越来越丰富，更重要的是在内购模式扩散到全球后，开发者们欣喜地发现这种既可以不会干扰游戏体验、又让玩家主动付费的模式实在太好用了，反而使得在游戏中播广告的“落后产能”很快就被淘汰。

甚至到了2019年由于国内市场严控版号，大量未取得版号的游戏不能开启付费模式的情况下，就有游戏开发者想到了当年在游戏里卖广告的方式，开发出了“游戏内广告变现（In-app advertisement，IAA）”，借此获取一定的收入。

然而，手游玩家与PC和主机玩家不同，后两者往往是以重度玩家为主，他们玩游戏是为了获得连贯、专注的娱乐体验，广告在某种意义上来说其实并不契合。例如作为传统游戏大厂中最热衷“搞钱”的厂商，EA就曾经在自家的《终极格斗冠军赛4》中全程插入了亚马逊网剧《黑袍纠察队》的广告，但也引发了玩家的广泛批评，最终EA不得不将游戏里的全屏广告清除，并对玩家道歉。

传统意义上的玩家其实是愿意为游戏付费的，即便免费+内购模式中的免费玩家也已经清晰地意识到，“免费玩家是付费玩家的游戏体验”，以及“免费玩家也是我们提供给付费玩家的游戏功能之一”。但在游戏中投放广告则完全是另一种模式，因为其破坏了游戏行业这数十年来的潜规则，让游戏变得不再纯粹。

微软如今作为游戏行业的巨头，特别是在有了EA的前车之鉴后，为什么还要继续尝试在游戏中投放广告呢？在我们看来，微软的策略其实相当巧妙，他们此次瞄准的是Xbox生态中的免费游戏，而且大概率将以轻度休闲类游戏为主，因此面向的并非核心玩家，而是新近涌入Xbox生态的轻度玩家。

在经过了数十年的发展后，目前必须要承认的是已经有相当多的轻度玩家成为了主机和PC游戏生态中的一份子。这部分玩家其实与手机上的休闲游戏以及微信小游戏的受众本质上是一样的，唯一的区别就只是游戏的载体不同。

所以微软此举，大概率会是在轻度游戏中插入广告，而真正的重度游戏则会选择维持现状。对于轻度玩家而言，付费本身是难以接受的，更重要的是PC和主机端的付费门槛又相对较高，免费+内购的游戏更是“杀时间”的代表，因此轻度休闲游戏搞搞免费体验+广告是可以让人接受的。没错，既然IAA模式此前能够在移动端能够走通，在PC和主机端是就没有道理行不通。

当然，或许有的朋友会说，现在IAA模式在移动端都玩不转的情况下，微软在Xbox游戏里投广告在商业上是不可持续的。但橘生淮南则为橘、生于淮北则为枳的IAA模式，在手游行业里不可持续的原因，是这种玩法说白了就是流量从社交平台等渠道通过投放广告获取，然后流量进入到IAA游戏后，游戏反而摇身一变成为了流量主，在游戏内让别的广告主来投广告，最终将流量卖出去。

可微软不一样，Xbox的流量来源并不需要游戏开发者负责、而是微软操心，所以只要微软方面希望继续扩大Xbox生态，这套游戏内投广告的模式或许就能够一直持续下去。