要商城不要“朋友”？抖音还是没有逃过货架电商

去年曾有传言称，抖音电商定下的全年GMV目标为一万亿，是其2020年5000亿元GMV的两倍。尽管目前官方并未透露2021年电商业务的具体成绩，但从近期抖音电商的诸多举措上来看，可谓是“一路狂奔、从未停歇”。

而这显然与电商直播展示出的巨大潜力密不可分，根据CNNIC此前发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，电商直播用户在各类直播用户中的规模和渗透率位居首位，用户数高达4.64亿、占网民整体数量的45%。

但对于在电商赛道有着更多“追求”的抖音来说，显然不可能只停留在电商直播上。日前有消息显示，抖音方面正测试新的“抖音商城”入口，其位于APP底部导航栏内，并替代了此前的“朋友”。事实上早在今年3月就曾有传言称，抖音方面试图用“商城”来取代首页左上角的“扫一扫”，以触达更多的用户。

据公开资料显示，抖音商城是在去年8月由“抖音小店”升级而来，随后便开始了其入口位置的反复调整。在此次升级为首页入口前，抖音商城一直位于个人资料页下方，点击进入会发现与传统电商平台十分类似，顶部为搜索和购物车入口，下方则包括订单、评价、退款/售后、客服消息等功能，同时抖音商城也提供了精选直播的入口与官方授权品牌馆。不难发现，抖音商城几乎就是“货架式电商”的模式。

然而此前在2021年4月，抖音方面首次提出“兴趣电商”这一概念时，官方表示是基于用户对美好生活的向往、满足用户潜在购物兴趣，重点是在于提升用户“发现兴趣并为兴趣消费”的能力。

相比之下，传统的货架式电商模式则更像是线下的“大超市”，用户为了买东西时才会进入，尽管如今这些因素在“直播电商”、“算法推荐”，以及“内容种草”等模块出现后已经逐渐淡化，但本质上依旧没有发生太多的改变。而抖音最初做电商，更多还是倾向于“货找人”的逻辑，在内容分发时加入“带货”类直播或短视频内容，在用户产生兴趣后、进而推动其下单购买。

对于在抖音平台做品牌自播的商家而言，也同样如此，既需要将商品摆上货架，也要依靠直播的形式来接触潜在消费者、树立品牌形象。例如此前佰草集推出的延禧宫“宫斗剧”，就吸引了诸多用户的观看。

然而，如今抖音将“抖音商城”入口改到极为显眼的首页位置后，或许也意味着仅靠“兴趣电商”可能还不足以支持其在电商赛道的目标。毕竟消费者的兴趣是转瞬即逝的，在直播和短视频内容下冲动消费的用户，可能会在随后“幡然醒悟”，而目前外界传言抖音电商的高退货率，似乎也证明了这一点。

此外，对于需要生存下去的商家而言，有相关业内人士也曾指出，“不稳定”是最大的问题，尽管有的商品可能会爆单、但同样也存在复购率相对较低等问题。所以这样来看，抖音此举或许是为了“更稳定”。

事实上，自去年下半年以来，抖音电商就已陆续在“商城”中加入了诸如百亿补贴、低价秒杀等活动。而在品类方面，随着例如组建自营酒水团队、扶持珠宝文玩行业，以及上线“二手好物”（主要偏奢侈品、数码等高价产品），也陆续有了更多的细分品类。在当下抖音电商尚未达到全品类电商的情况下，专精部分方向显然也不失为一种选择。

根据第三方公布的相关数据显示，2021下半年抖音服饰类目的销售占比将近40%，美妆、二手奢侈品、食品饮料占比则分别超过了10%。而在2020年字节跳动全平台泛酒水兴趣用户达到1.8亿的基础上，今年1至3月抖音白酒直播带货的销售额也高达31.8亿元。

在电商直播已经颇见成效的情况下，随着用户逐渐形成的购物习惯，也意味着货架式模式已经有了生存的土壤，而将其入口放到首页更醒目的位置，显然也有利于进一步培养消费者的习惯、并将更多的流量导入其中。更进一步来说，目前由于抖音所采取的中心化分发机制，也意味着主播与用户间更依赖于算法的匹配，直播间的选品能力也替代了货架电商的搜索，而此时货架式电商的上线，无疑对于增加用户的“复购率”也将有着一定帮助。

尽管抖音商城已经在测试新的入口位置，但按照字节跳动以往的惯例，此举或许依旧还只是在进行初步的探索。要知道在去年12月，字节跳动上线的“抖音盒子”是其首个独立电商APP，虽然最初定位为“潮流时尚电商平台”，但显然也为抖音商城留下了独立的可能。

但无论是做一款独立的电商APP、还是在平台中搭建一个中心化的电商功能，现阶段抖音电商依旧还面临着一些问题。比如电商直播的有效转化率明显低于信息流广告，这是因为大部分用户在观看直播时偏向于非理性消费，而在商品参差不齐的情况下，也导致了退货率的上升；同时，目前抖音商城中的知名品牌相对并不丰富，甚至同款单品的价格还比某DD贵上一些，用户一旦进行比价，自然就不会愿意做“冤大头”；此外，抖音又该投入多少才能赶上其他主流电商平台的商品种类呢，显然这也不是能够一蹴而就的事情。

不过就像如今传统电商平台纷纷下场做内容一样，短视频平台做货架电商同样也无可厚非。正如许多用户所说，“目前很多APP不管啥类型，发展到最后一定会加上‘商城’功能”，就好比消费者既有刚需也有冲动消费一样，保不齐哪一天爱看直播的人就会转去了货架、习惯于货架电商的人又会转去电商直播。

自宣布做“电商”以来，如今抖音已推出了自己的电子面单系统、在物流方面也开始有所动作，甚至还推出了包括抖客在内的站外引流工具，已然在向着一个更为完善的电商平台迈进。所以无论是延续电商直播，还是开始涉足货架式电商，对于抖音来说或许都只是在电商赛道的一条必经之路。