跨境电商进入精细化运作阶段 物流企业迎高光

12月7日消息，“跨境电商是一个无边界的能量场，在这个场上，你可以打造多品类、多品牌。同时，跨境电商也对品牌孵化起到了加速作用，无论深度还是广度，它几乎是从四维空间上加速了品牌的成长。”同富特美刻家居用品董事长姚华在日前举办的“潮起钱塘·数字丝路”第五届全球跨境电商峰会上如是表示。

此话既是同富作为一家老牌传统外贸企业在布局跨境电商后的真实感受，相信也是大多数跨境出海玩家们的共识。

这一年来，全球在线零售获得了爆发式增长，而作为其最大供给侧的中国跨境出口电商也迎来新的窗口期。无论是工厂、贸易型卖家，还是有品牌的大卖家、国货品牌商，都在这盘大棋局中重新寻找自己的位置。从一个中国品牌到一个全球化品牌，跨境电商提供的机会比以前更多、更大，而且更快了。

然而，当我们用疫情所带来的消费者购物方式及需求的变化倒推跨境电商的发展，当我们看到跨境电商正由产品出海向品牌出海转型、由制造出海向智造出海转型，到底应该用什么方式去做？谁又代表着未来新一轮的增长？

在第五届全球跨境电商峰会上，数字化供应链、数据智能、DTC品牌、海外仓、精细化运营、产品创新、新供给等成为被多次提及的关键词。围绕这些关键词我们试图寻找上述问题的答案：

一、跨境电商进入精细化运作阶段

pingpong联合创始人卢帅指出，疫情给中国跨境出口电商行业做了一个极限测试，在不到两个季度的时间里，跨境出口电商各个环节都经历了颠覆性的挑战。这场极限测试证明了跨境出口电商这个贸易形式是代表未来的，是足够有韧性的，但同时也给了行业一个启示：未来，跨境卖家的业务经营能否抵抗风险将成为一个基础的能力，必须引起重视。

此外，从粗放时代走入精细化运营时代也是跨境电商的一个必然趋势。

eBay大中华区销售总经理林文奎指出，经历了疫情之后，跨境电商玩家更应看到：第一，在跨境电商行业要聚焦，先做强再做大；第二，要更加看重效率；第三，今天的跨境电商已不再是一个草根式的发展，更加推崇精细化的管理和运作；第四，品牌是能够决胜未来五到十年的关键性因素。

Shoplazza店匠CEO李俊峰在谈如何做DTC出海品牌时也表达了“精细化运作”的重要性。他指出，在基础体系建设上，抛开IT、流量等方面的问题，企业的组织架构非常重要；其次，卖家应注重的不是纯粹的投广告和获取流量，而是要通过各种海外社交媒体和核心消费群体做非常紧密的互动，因为只有获得真实的消费者需求，才能通过和他们互动来迭代产品；做DTC品牌，除了自建渠道之外，还需要具备自建供应链的能力。有了这些前提才能考虑品牌的事情。

YinoLink易诺CEO贾亚飞指出，企业在用DTC模式开展海外营销时，一定要做到精细化，分阶段采取不同的策划。比如，在品牌或产品上线初期，应该投放搜索广告和购物广告，当已经被消费者认识和发现后，可以选择样品赠送，挑选一些KOL做评测并在社交媒体上公开等等。

“每一个阶段的投放渠道选择也要做精细的区分。比如流量规模比较小但流量质量非常高的渠道，应该追加投放；流量规模非常大但对小品牌并不利的渠道，应该慎重选择；低质量或者流量规模比较小的渠道可能需要放弃掉。”贾亚飞谈道。

二、跨境物流企业迎来高光时刻

复旦大学特聘教授、中国金融四十人论坛学术顾问、重庆市原市长黄奇帆在演讲中提到，跨境电商的发展一定要有一个高效的物流平台。一个省、一个自贸区、一个保税区，只要搭建了跨境电商平台，就应该配上综合型、全球化的物流企业，通过招商引资把能干的物流平台引过来，最终形成像“菜鸟”一样的配套基础设施。

纵腾集团副总裁李聪也表示，未来跨境电商的发展一定会把跨境物流大浪推上去。“我相信明年会有更多的跨境物流企业被投资，资本进入以后就意味着这个赛道不再是河面上的浮桥了，应该开始建设大桥和高速公路，从干线、枢纽到目的地的卡车配送网络这些。这样跨境电商出海就真正有了非常坚实的基础。”他谈道。

佳成国际总经理助理蔡利锋表示，疫情让整个跨境市场发生了很大的变化，可能是“危”，也可能是“机”。从跨境物流角度看，他认为海外仓大有机会。

eBay大中华区销售总经理林文奎也谈到，如今，越来越多的卖家更加适应的是使用海外仓的方式进行发货。同时，海外仓的方式也越来越广泛地被海外各个国家的消费者所接受。

三、社交媒体+独立站呈现井喷式发展

SHOPLINE中国区总经理乔冠元指出，在疫情期间，用户使用在线娱乐互联网工具时长是大大提升的。同比其他社交媒体的工具，Facebook的流量也是呈指数级上涨的趋势。而社交媒体和电商从来都是不分家的。

“亚马逊和eBay两个平台加起来大约占美国在线零售市场近50%的份额，另外50%发生在通过社交媒体导向独立站所进行的电商交易，两类平台一样实现了井喷式发展。”乔冠元指出，社交媒体相比较于传统媒体和电商平台更能够承载品牌的故事。

涂鸦智能联合创始人兼COO杨懿也谈道通过社交媒体+独立站的“私域新营销”成为了一个新的趋势。他举例道，有一个华人公司在美国做品牌，最初在亚马逊开店，后来逐步把很多新产品放在自己的独立站，通过YouTube等渠道积累粉丝，建立自己的私域渠道，形成更好用户强粘。

四、海外市场迅速进入消费分级阶段，急需新的供给

“未来有三件事情是确定会发生的。”阿里巴巴国际站总经理张阔指出，“第一，疫情情况下，中国的供给在全球范围内的结构性地位会进一步加强；第二，海外的很多国家因为整体经济的影响会迅速地进入消费分级的阶段，不同的消费群体对于新的需求、新的品牌、新的供给的要求会有一个井喷式的发展，并且所有的海外品牌会经历非常大的变化；第三，未来的增量一定来自于数字经济。”

海外市场进入消费分级阶段这一观点也体现在了闪拍平台Tophatter的生意当中。Tophatter大中华区总裁张曼表示，疫情对美国整体民众收入水平有不小的冲击，预计明年整个美国经济环境中，中低收入人群的占比会更高，而且消费者的诉求更倾向于高性价比商品，而这正是中国商品巨大的机会。因此，Tophatter选择了聚焦美国下沉市场。

五、品牌出海未来一定靠是产品竞争力

亚马逊中国副总裁宋晓俊指出，通过跨境电商做品牌出海跟传统的品牌打造是不一样的，因为跨境电商触达消费者的模式是碎片化的，给消费者产生的心智影响频次是非常高的。所以，通过跨境电商做品牌，产品力是根本，产品设计、研发、工艺以及全套的产品能力都是消费者最终认可品牌的最关键的一个根本。

“卖家应该多思考如何把消费者的需求转化成自己在产品研发、物流、客户服务等方面的一系列行动来提升触达消费者的能力。”宋晓俊建议。

在eBay大中华区销售总经理林文奎看来，一个真正的品牌应该包括12个字：看得见、认得出、想得起、愿意说。跨境电商已经解决了原来传统贸易铺货的困难，就已经解决了“看得见”的问题。那么，接下来要解决的就是怎样让消费者认得出、想得起、愿意说，而这是做品牌的事。

“‘认得出’和‘想得起’说的是消费者心智的占领。做品牌出海，千万别仅限于卖货思维，你要有准确的定位，要占领消费者心智，把卖货和做品牌两件事结合起来才有出路。”林文奎谈道。

洛可可设计集团董事长贾伟认为，品牌出海未来一定会聚焦到产品的竞争上。对于一个品牌来说，做好产品应是因需而生，并秉持长期主义，不要做所谓流行的产品。

贾伟分享了全球产品的三大趋势：首先，个体崛起，用户比品牌更加专业，随着短视频平台、5G等技术手段的迭代，用户已经能够通过这样的平台和技术快速且专业的了解自己究竟需要什么；其次，用户更加自我；第三，用户更加了解自己，对自己的了解远超品牌，如果品牌能提供比消费者更懂他自己的产品，必定大卖。

九阳股份国际营销公司总经理海楠也指出，要从用户痛点出发才能够真正做出好的产品。而这其中的关键问题还是要创新，中国商家未来真的要做创新产品才能赢得更多口碑。

大华股份应勇从自身做品牌的角度出发指出，在做品牌出海过程中，如何准确地把握用户需求，形成产品定义，保证产品和服务被消费者认可，搭建柔性化供应链等都非常的关键。总结起来就是，电商和产品的研发设计是一体化的，要把整个队形调向基于电商、面向用户、以用户为中心的结构，去重新组织研发、生产和流通。

倍轻松海外品牌负责人国地则表示，品牌最后的结局是一种快捷方式。在海外市场做DTC品牌，要把品牌当做一个主张和态度，品牌就像一个人，有自己的个性，这样才能够说服消费者。

六、技术创新成为推动跨境电商发展的关键力量

涂鸦智能联合创始人兼COO杨懿分析称，今年以来可以看到，技术创新带来的快速敏捷的研发、生产、上市循环链路让新型产品在电商上的表现特别突出。比如，智能产品就是今年是整个跨境电商增幅上非常耀眼的一环。智能球泡灯在美亚同比去年增加50%的销量，摄头增加了36%，扫地机器人增加了60%，体脂称的增长接近增长。

“智能产品的销售整体同比上涨了87%，从16类产品扩大到36类。”杨懿指出，这是因为，很多卖家快速的看到了市场需求的变化，快速投入研发，快速实现生产，以至于热销品GTM周期只有3-4个月。

七、数字化能力是跨境电商玩家实现新增长的基础

Club Factory创始人李嘉伦谈到数据驱动的供应链在跨境生意当中发挥的重要作用。据其介绍，Club Factory的核心就是跨境商品的知识图谱，即以商品为计算对象的数据智能，在全网范围内帮助你找到最热销的产品，而且是价格最低的。

pingpong联合创始人卢帅表示，今年以来，跨境电商行业的头部效应更加明显了。“我们观察到，今年大部分的增长是来自于大卖家或中大型卖家，小型卖家、新兴卖家及长尾卖家增长不那么明显，甚至是下降的。”卢帅指出，这里原因有两个因素，一是一些在疫情期间增长比较快的品类是大卖家布局比较多的，他们有能力持续投入，二是大卖家的数据分析能力、数字化能力很强，能够快速适应变化的环境。

“在不久的将来，行业的增长会由100万家中小企业加上3000-5000家头部企业来完成。但在这个过程当中，一定会淘汰掉为数不少的中小企业。未来，跨境电商的红海中，一定是数据为王、数字化能力为王。”卢帅判断。

亿邦动力董事长郑敏判断，接下来的大贸B2B中可能产生会有很多贸易商的机会。传统贸易商应该建立一个跨境的数字供应链平台，把上游供应商整合到平台上，但不是很简单的整合，要给他们提供SaaS服务，让他们把产品信息放在上面，完成数字化改造，甚至把他们的进销存系统放在一起。

据悉，第五届全球跨境电商峰会由中国(杭州)跨境电子商务综合试验区主办，于2020年11月24日-25日在杭州洲际酒店举行。峰会以“贸易新势能 智造新未来”为主题，设置了全球变局、品牌出海、模式更迭、智造将至四大板块，展望贸易数字化新未来，为广大从事跨境电商企业提供更落地的参考方向和思路。（黄珊花）