当前视讯！3元矿泉水，又卖出一个百亿富豪
2023-06-25 22:13:18
来源 : 创伙伴
(资料图)
水这门生意看似平平无奇，但却很吸金，造就了好几个大富豪，远的有娃哈哈老板宗庆后，近的有农夫山泉老板钟睒睒。鲜为人知的是，天然矿泉水市场老大百岁山的背后，也有一个富豪——被称为“中国包装水之父”的周敬良。站在娃哈哈背后，宗庆后几度登上中国首富之位。在农夫山泉上市之前，很少有人知道还有一个叫钟睒睒的人。但是，到现在，钟睒睒依然是中国首富。 其实，还有一位比钟睒睒更神秘的卖水富豪——被称为“中国包装水之父”的周敬良。他出身于怡宝，推出了中国第一瓶纯净水，后又自立门户创立了景田百岁山。 不同于怡宝主打的纯净水、农夫山泉主打的天然水，百岁山主打天然矿泉水，并且是矿泉水市场的老大，以“水中贵族”自居。 在中国瓶装水的发展史上，周敬良是个举足轻重的人物。尽管身家百亿，但他极其低调，近些年几乎不曾公开露过面，百岁山的官网上也看不到他的身影。 隐形的百亿富豪
在2023年胡润全球富豪榜上，钟睒睒以4650亿元继续蝉联中国首富，曾经的中国首富宗庆后财富仍达1000亿元。而少有人留意的周敬良，财富为120亿元。 周敬良1950年出生于海南。1984年，做饮料生意的中国龙环（蛇口）有限公司（怡宝的前身）在深圳成立。周敬良是该公司的第一任总经理。1990年，在周敬良的带领下，该公司生产出了国内第一瓶纯净水。随即，注册了怡宝品牌。 周敬良有了运作瓶装水的经验，也感受着市场的变化。1992年，他离开怡宝自立门户，在深圳创立了景田（深圳）食品饮料集团有限公司（以下简称景田），一开始推出的也是纯净水。 真可谓时也运也。同年8月，深圳开始发行股票，引来百万人争购。因为股票，整个深圳都沸腾了。周敬良灵机一动，将景田纯净水运往股票销售点进行售卖。两三天内，百万箱水被抢购一空。 此时，虽然景田还在襁褓之中，但中国瓶装水后来的几大巨头都还未诞生。直到1996年，在保健品市场已名声响亮的娃哈哈，推出了纯净水产品；农夫山泉也诞生了；而命运多舛的怡宝，正等待被华润收购。 2001年，在纯净水销量走上高峰的时候，周敬良注意到矿泉水市场正在扩大，而介入的企业还不多。2004年，景田推出百岁山矿泉水。 在这之前，农夫山泉的钟睒睒挑起了一场“世纪水战”，直指娃哈哈、乐百氏等做纯净水的巨头，宗庆后与同行奋起反击。这看似是天然水与纯净水之争，实际上更像是农夫山泉在通过造声势搞营销。 就在做天然水的农夫山泉和娃哈哈、乐百氏等纯净水巨头们贴身肉搏之际，康师傅于2003年推出了矿物质水——往纯净水里添加一定量矿物质。 1元一瓶的康师傅矿物质水，成了攻城利器，使得康师傅包装水快速崛起。娃哈哈、康师傅、农夫山泉等巨头之间的竞争也越来越激烈。 2007年，景田对百岁山进行重新定位，启动高端矿泉水市场，并将产品定位为“水中贵族”，且延续至今。 百岁山从品类、包装、营销、价格等方面，都做出了差异化。比如，上述“水中贵族”的营销；再如，瓶型打破了主流的“斜肩”设计，改为“平肩”，辨识度更强。 到目前，周敬良掌舵的景田（深圳）食品饮料集团有限公司，旗下共有三个瓶装水品牌，分别为“景田”“百岁山”“Blairquhan（奔来旺）”。其中，景田主打纯净水，百岁山主打天然矿泉水，奔来旺主打高端矿泉水。 当然，百岁山是其中的核心。在国内整个瓶装水市场，农夫山泉已当了多年老大。但是，细分到矿泉水市场，百岁山则连续多年排在第一。 如果农夫山泉不上市，没有人会预料到钟睒睒会成为中国首富。百岁山还没有上市，周敬良依然是一个隐形富豪。 “水中贵族”的营销
在中国包装饮用水市场，参与竞争的品牌众多。前瞻产业研究院数据显示，2021年，按销量统计，TOP5依次为农夫山泉（11.8%）、华润怡宝（8.1%）、景田（4.8%）、康师傅（3%）、娃哈哈（2.4%）。 景田虽然与农夫山泉、怡宝差距较大，但能成为行业老三，也是相当不容易。要知道，虽然起步较早，但是在很长一段时间内，景田并不是行业前三。 怡宝虽然面世更早，但是，包装饮用水市场最先崛起的，却是开创了明星代言之先河的娃哈哈。 娃哈哈邀请景岗山代言，并用他的歌——《我的眼里只有你》作为主打的广告歌，还带着他在全国巡回与歌迷见面，在各大超市、卖场免费赠送、品尝。景岗山之后，娃哈哈与王力宏的合作更长久。 此外，在2001年与2002年，娃哈哈还斥资拿下了央视《天气预报》后15秒标板的广告“标王”。那些年，娃哈哈是瓶装水市场的霸主。 娃哈哈的挑战来自农夫山泉。钟睒睒语出惊人：纯净水不含矿物质，不如天然水，“纯净水对人体健康无益”，并宣称农夫山泉不再生产纯净水，而将全力生产天然水。 发起“世纪水战”之后，农夫山泉通过一系列事件营销，以及“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”等洗脑式广告，让“天然水”的概念走进了人们的脑海。农夫山泉逐渐登顶中国瓶装水市场。 背靠已有的品牌与渠道，卖方便面的康师傅，将1元矿物质水卖到了全国。怡宝被华润收购后，才以华润雪花的“蘑菇战略”开启全国化。 各巨头都有自己的一套“打法”，彼此之间的竞争更是此起彼伏。景田虽然成立较早，但是在各大巨头的“打法”之中，并没有露出头角。直到推出百岁山后，才逐渐抢到了一块属于自己的地盘。 在1元水与2元水还是主流的时候，在纯净水与天然水竞争之际，百岁山的3元矿泉水确实显得“高贵”。 周敬良一句“我们卖的不是水，是文化”，更是道出了百岁山的差异化营销之法。 “水中贵族——百岁山。”通过这句广告语，百岁山直接拉开了与其他品牌的“身份”。百岁山的官网用大字写着：“百岁山是天然矿泉水，不是天然水。”很明显，这是在内涵瓶装水老大农夫山泉。 从2013年开始，百岁山陆续推出了4部广告片，相同的背景音乐，像连续剧一样，画面中有城堡、有公主……但是人物之间没有对话，又像是“无声广告”，只是最后来一句“水中贵族——百岁山”。 从大众传播角度来看，这组广告片没有准确地传递有效的信息，背后的故事好多人也直呼看不懂。但是，展现出的优雅高贵气息，结合一直沿用的“水中贵族”的广告语，久而久之，加重了人们对于品牌的记忆。 在体育营销方面，百岁山比其他同行更重视，也更长情。 多年来，百岁山一直与体育捆绑。英超、女排、汤尤杯、世界斯诺克中国公开赛、澳网、中网、中超、CBA、国际篮联、国际排联、WTT世界乒联、世界羽联……百岁山都有露脸。在前不久举行的苏迪曼杯、德班世乒赛上，也有百岁山的身影。 通过这些重要的顶级体育赛事与项目，百岁山欲塑造“贵族水文化”。 一位品牌研究者表示，体育赛事释放的是一种积极、正向的能量，容易让消费者对品牌获得更高的认可度，而运动员对于食品饮料的要求标准比较高，赞助体育赛事，容易让消费者产生正面的品牌联想。 从2013年开始，百岁山进入了中国瓶装水市场的前五。 百岁山塑造起了自己的“高贵气质”，大概也就是周敬良口中的“水文化”。可回头一想，它不就是一瓶水吗？竞争者说来就来。 巨头围攻百岁山
差异化的战略，加上独特的营销，使得百岁山从巨头之中走了出来。虽然景田集团未披露相关销售额，但是，在成为行业第五之后，2016年景田又成为第四，2018年进一步成为了第三。 包装饮用水是饮料行业最大的一个子品类，市场规模已突破2000亿元。在这2000亿的江湖里，又包含了饮用纯净水、饮用天然矿泉水、其他类饮用水（主要包括饮用天然泉水、饮用天然水、其他饮用水）等。 纯净水的代表品牌如怡宝、娃哈哈等，饮用天然水的代表是农夫山泉，天然矿泉水的代表自然是百岁山。在这个行业的鄙视链里，天然矿泉水站在顶端，价格也相对较高。 娃哈哈、康师傅、怡宝、农夫山泉等品牌的主战场是在1-2元价格带，而3元一瓶的百岁山，在矿泉水领域连续多年领先。 国元证券曾分析称，2元价格带市场销售占比在50%以上，但是市场格局最为固化，头部品牌控制力强，其他品牌切入难度大；而头部品牌对3元价格带的控制力弱于2元价格带，其他品牌切入难度也小于2元价格带，未来竞争会比较激烈。 3月份，今麦郎发布了今矿矿泉水，570ml装定价3元，与百岁山的容量、价格都一样。与这款产品相伴的宣传语，都是“今矿高级矿泉水”“高级到上天”“今天喝高级的”之类的。 ▲北京一超市货架上，农夫山泉的矿泉水产品。图源/市界在2021年的时候，农夫山泉就推出了长白雪天然雪山矿泉水，宣告进入3元价格带。作为包装饮用水市场的老大，农夫山泉对矿泉水产品的推广力度很大。 2022年，元气森林推出有矿天然矿泉水，正式上市时将零售价定为3元。同年，怡宝也推出了天然矿泉水“怡宝露”。 还有不少矿泉水品牌通过“自降身价”往3元附近靠，如恒大冰泉、昆仑山、依云。 各品牌纷纷发力3元水，直接原因是，2元价格带常年被农夫山泉和怡宝占据，且各有各的优势，市场较为固化；4元价格带尚未成为主流消费市场，几乎没有哪个品牌能轻易被接受，恒大冰泉就是前车之鉴。 在矿泉水的3元价格带，百岁山并没有建立起绝对优势，而且这一片江湖利润空间大，企业对成本的变动有足够的缓冲与稀释能力。巨头们怎能不眼馋？ 各路有头有脸的巨头都在往这个市场发力，对百岁山无疑形成了围攻之势。如何防守反击，如何保住既有的市场甚至进一步增长？都是百岁山想躲也躲不掉的难题。百岁山必须应战。 瓶装水市场大大小小的品牌，有很多很多，当大家都开始卷向矿泉水市场的时候，价格也会跟着上去。对消费者而言，不要因为商家营销的花样太多而忘了喝水最主要的目的——补充水分。 《矿泉水、纯净水、山泉水，三足鼎立的水世界》，信息时报，2011《“贵族水文化”助景田百岁山问鼎矿泉水行业冠军》南方日报，2011
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