品牌要学会心理代偿

文：王智远

(资料图)

有段时间，我特别喜欢喝气泡水，打嗝的感觉wonderful，后来转爱红茶，现在更喜欢东方树叶。你可能会说我花心，喜新厌旧。对，你不能指望一个人永远只喜欢一个品牌。

最近跟很多商家聊过，他们总在营业额下滑时，把问题归咎于价格，认为产品贵了，销售就差了。

真的是价格问题吗？

不完全是。有些人误以为只要产品质好价廉就能成功。

淘宝上，同一款产品，有的销售量很高，有的却几乎没人问津。朋友圈，相同观点的文章很多，但是只有极少数能够达到十万阅读量以上。怎么解释？

你会觉得，理解消费者行为没那么重要，应该把精力投入到改善产品和降低成本。毕竟大家都说，好酒无需巷子深，现在是第五次消费时代，低欲望时期。

其实，改善产品和降低成本固然重要，但仅仅靠物美价廉是无法吸引消费者的。

或许，问题和价格无关。如果你能理解消费者需求，他们可能会对产品难以忘怀，这个过程中，理解并运用“代偿心理”是一个关键营销策略。

代偿心理，什么意思？我先举个例子：

假设一个男生工作中遇到困扰，压力比较大。但他又没办法找到解决方案；这时，他会寻求女朋友，来陪伴和安慰；通过关系中的相互沟通，来弥补工作中的不足，这就是代偿。

类似的，如果一个女生在社交圈，感到被忽视或不被理解，她会在男朋友那里，寻求更多关注和理解，这也是一种代偿行为。

所以，代偿心理，也叫心理补偿效应（Psychological compensatory effect）；指当个人某些方面受到挫折，不能实现愿望时，会转而在其他方面寻求满足，以弥补原有不足。

如果用营销语言来说，很多时候，买东西并不因为真的需要，而是，我们想弥补感觉到的缺陷，想保持内心的平衡。

比如：

当你工作压力大时，你可能会通过吃饭、喝酒来放松；当朋友质疑穿衣品味，你会找一个和自己穿衣相似的人，来支持你的观点。

门店导购经常利用这种心理，他们会强调产品多有社会地位、这样，就能让消费者感觉付出的代价是值得的，引导他们去购买产品。

根据观察，人们日常需要物质、身体、时间、社交、知识五种代偿。什么？不会吧，这么多，都表现在哪呢？

先说说，物质代偿。

多数小年轻对电子产品有所向往，比如iPhone，但由于价格较高，许多人可能无法负担。怎么办？

这时候，会选择买一款旧机型，或跟iPhone外观相似的产品，类似于小米。

这时，用户可能会想，虽然现在买不起新款，但总可以买一个旧款，或相似产品能在社交媒体炫耀一下吧。

那一瞬间，用户就会有一种越过消费阶层、提升自我形象的感觉；他们通过花费较小代价，给自己贴上了一个高科技、时尚的标签。

不过，物质代偿和成就有很大关系。

当你完成一项大项目，可能会选择买东西来庆祝这个成就。这种买东西的快感，就像是对自己的回报和赞赏，让人感到满足和自豪；反过来，当充满遗憾时，你的补偿性消费，也是代偿在其作用。

比如：

你已经工作一周，特别累，觉得需要好好对待自己，于是决定购买一件看了很久，但一直犹豫不决的昂贵衣服。你可能会告诉自己：我辛苦了整个星期，我值得拥有它。

想想一下，有没有类似经历？物质主要特征，即买买买。

再说说，身体代偿。

什么？身体，你让我卖身吗？不，这是另外的钱（开玩笑）；简单讲，当人们面对心理压力，会通过强烈身体活动，如运动、跳舞、手工艺等方式来缓解。

比如：

一个正在经历高压工作环境的人，可能会选择参加马拉松，一个在感情困扰中的人，可能会选择健身，来获得满足感，从而缓解压力。

时间代偿，是什么？

人们会选择将时间、精力转移到其他事情上，以缓解当前的困扰或压力；这通常是一个积极的应对策略，可以帮助你从困境中抽身出来，专注于更具建设性或有益的事物。

我做内容创作累时，会喜欢选择徒步，楼下走一圈，以此来抵消工作日里的压力和疲劳。

社交代偿，比较容易理解。饭搭子、和陌生人约会都算。当一个人在某段关系中受挫，他会在朋友、或其他社交圈子中寻找支持和理解，以此来抵消压力、挫败感。

不知道你有没有注意过，刷短视频，看到某些情感语句，会被莫名被戳中，然后点进去一看，这名博主在种草某本书，这是知识代偿。东方树叶的知识代偿，最近可谓火爆全网。

比如：

可惜你不喝东方树叶，体会不到暗淡无味的青涩，就像是生活初尝是苦，细品微甜；可惜你不喝东方树叶，你也不懂我的深情。

哎呀，刀我其他方面可以，你怎么能戳心呢。

所以，用户一般会在某个时刻，选择与自己价值观一致的品牌。这是一种深度认同，就像，我有时也会在朋友圈发发段子，以此来反刺那些艰难时刻。

你会疑问，这和品牌有什么关系？

要知道，广告方式已经改变了。以前，做广告像在播种，从一个地方散播到各个地方。

我们总是想要尽可能多地吸引消费者注意力，就像争夺一种宝贵的资源一样，营销思维想尽办法抓住用户，让他们听我们的，尽可能去循环他们。

现在各大平台孵化出各种KOL，光抖音一个平台，1000万粉丝以上的大V有4000多个，拥有10万-100万粉丝的网红超6万，KOC就更不用说了，一抓一大把。

所以，现在数字化的时代，人人都可以社交种草，品牌成功秘诀发生新的转变。只有找到信息传播点，把用户链接成一个小组织，给小组织注入独特文化，然后让文化深入到更多人的心里，才有可能成功。

这也解释了，为什么像喜茶、小米、拼多多、蜜雪冰城这样的品牌能够成功，因为他们注重口碑营销，注重口口相传。

因此，品牌在传播中扮演什么角色？

其一，节点（node）‍

品牌是信息传播独立源头，源头可能是一场活动、一个social、一个事件营销的动机。

你是一家手工巧克力品牌。你决定在情人节期间推出一种限量的玫瑰巧克力，这种情况下，发布“新产品的信息”和你的社交媒体推广活动就可以看作是一个“节点”。

如果你邀请一位在美食圈具有影响力的博主，来尝试并评价这款新巧克力，当这位博主在她的博客或者社交媒体上分享她的体验时，她就成为另一个"节点"。

这个节点，有自己观众或粉丝群体，所以她推荐能够进一步传播你的品牌信息。

其二，连接器（Linker）‍

什么是连接？能将信息从一个节点传递到另一个节点，甚至将各种节点连接在一起。可能是品牌合作伙伴，或KOL（关键意见领袖），KOC（关键意见消费者），或网红等等。

比如：Nike（节点1）推出一款新的运动鞋，并且决定与知名篮球运动员LeBron James（连接器）合作，以推广这款新鞋。

LeBron James 在社交媒体上发布他穿着这款新鞋的照片，并且标记Nike；他的粉丝（节点2）看到这条消息，他们中的一些人决定购买这款新鞋。

同时，这些粉丝中的一部分人也在自己的社交媒体账户上发布他们穿着这款新鞋的照片，并标记Nike和LeBron James。

这就是，连接器的作用。LeBron James成功地将Nike与他的粉丝链接起来，推动新鞋的销售。

你可能会说，品牌即能当连接器，也可以当节点；KOL也能当连接器，也能当节点，两者不是没什么区别吗？

不是的。

品牌要始终维护和传播其核心价值观形象。这要求品牌在进行营销活动时，需要确保其行动和信息符合定位，如果忽视这一点，会导致消费者对品牌的困惑，甚至对形象造成损害。

而KOL价值，主要取决于影响力和粉丝基础，他们可以通过自己的影响力，将品牌的信息扩散到更广泛的群体。

所以，能得到什么启发？

节点是信息发源点，连接器则是让这些信息能够在更大范围内传播的桥梁，品牌传播中，既要成为节点，也要扮演连接器角色。

节点做不好，链接在多人也无法撬动杠杆；节点做的好，连接的人少，那传播范围就小。

因此，品牌作为节点，就必须知道消费者心理什么样，并为他们提供各种各样的情绪价值，才能让他们产生对品牌的情感连接和忠诚度。

如果品牌只是提供产品，没有深度触动消费者的心灵，那么，用户很快就会忘记品牌。

明白这些，也就理解了：

如果品牌能够满足用户实际需求，比如提供他们需要的物品，用户可能会非常喜欢这个品牌，愿意帮忙宣传它。

如果品牌满足身体代偿（运动），提供好用的运动装备，用户可能会因为产品很好用而乐意购买。

同样，如果品牌能提供节省时间的产品或服务，比如一个健身app提供方便的个性化锻炼方案，使用户可以在家里就能完成有效的锻炼，那么，用户可能会对这个品牌有更深的喜爱和忠诚。

如果品牌满足社交代偿，用户可能会因为品牌带来的社交体验和机会而更加喜欢和支持。

就像，一些品牌会定期组织线下活动，比如瑜伽课、烹饪课或者读书会等等，给用户提供一个和同样喜欢这个品牌的人交流的机会。

同样的，一些品牌可能会在自己的网站或应用上提供社交功能，让用户可以和其他用户交流心得，分享产品体验，也能让用户在社交交流中得到满足。

如果品牌能够满足用户的知识代偿需求，那就有可能赢得用户信任和好感。

就像，东方树叶茶的例子，通过与读者分享对生活哲理的见解，满足用户在知识和情感上的需求。

这种策略不仅使品牌显得更有深度，也使用户产生情感联系。同时，传递信息也引发了用户的思考，使用户有可能产生新的认识和理解。

一旦满足用户知识代偿需求，他看到的品牌，可能不仅仅是提供商品或服务的商家，而是，一个可以提供有价值信息，引导他们进行自我发展和提升的伙伴。

这样，品牌也能从众多竞争者中脱颖而出。

所以，品牌扮演节点（node）是立体的，连接器（Linker）是多元的，需要掌握多重社交心理，给用户提供想要的场景，信息。

你可能有疑问，我就是一款商品，不具备节省时间，社交、知识代偿能力，该怎么办？实际到底怎么做？我这里有三个办法：

1）大胆去做跨界

品牌之间的合作效果好坏参差不齐。有些品牌合作只为引起公众关注，新鲜感一过，大家就忘记了；有些合作虽然看起来口碑好，但并没有对产品销售产生实质性的推动作用。

然而，有些品牌合作却能实现双赢，不仅吸引大家目光，还能激发人们购买欲望，真金白银地提升了销售。

这种成功的品牌合作，似乎有两个共同特征，那就是高级感和价格昂贵。换句话说，这些合作产品既有档次，又不便宜，还能解决实际问题，这样才能吸引人们去购买。

比如：

喜茶跟FENDI合作的饮料，元就能激破消费者防线；优衣库跟KAWS合作的T恤，闭眼都有人买，智能手表跟爱马仕的联名，用户像疯了一样购买。

它们的本质，是拿自己当做节点，CP不同类型群体，给他们提供特别优越处。

这就像：你特别喜欢LV一款包，想拿来通勤用，突然有一天，元气森林和它进行联名，真的推出了，你会不会买？

某品牌突然和某知识APP合作，推出一系列哲学文案，喜欢哲学的你会不会突然路转粉？明白这些，兴许才能懂联名的内核。

2）和连接器玩起来

NIKE联名款为什么如此贵，买的人还多？有一次和他们市场总监沟通，得到一个启发。他说：

NIKE会找那些垂直领域大V，为他们定制运动鞋，且通过大V自己的力量推向市场。

品牌合作成功，很大程度上取决于连接器（Linker）的选择，以及如何通过他们的影响力，来推动产品销售。

这种方式，一方面利用大V的影响力，另一方面也通过高价值、高质感产品满足消费者的需求，从而实现品牌和消费者的双赢。

不妨停下来思考下，品牌合作和产品营销过程中，应该如何选择合作伙伴，以及利用他们的影响力，推动产品销售？你的品牌和大V联合，能做出不同的东西吗？

3）成为消费者嘴替

什么是嘴替？网络平台，代替某类人说某种话的现象。

现在全民吐槽时代，年轻人发现，原来网络上各种吐槽不仅仅来自脱口秀演员，有些消费品牌也很会吐槽；看着品牌在社交媒体上吐槽各种事情，越来越多品牌也开始学起来。

去年有个品牌传播，记不住名字了，大概意思是，吐槽公司团建，全体员工必须得穿公司文化衫，印着公司名字和logo的横幅要拉15米长。

还有开会时，底层员工讲完中层员工又要讲，中层讲完高层又要讲，哪怕没什么好说的也得硬挤出来；还吐槽网红餐厅，门口永远排长队，仿佛是他们的标配，好像饿了才是最好的调味料。

你看那个老乡鸡，每天在微博上"咯咯哒"叫，不管是模仿爹味，装傻，还是扮演各种角色，能把各种cosplay玩得滴水不漏，何尝不是一种能力。

我想，这三个办法玩明白，能让品牌获客效率，高一倍。

总体而言：

走进心理，才能代偿。

人们渴望安全感，不喜欢不确定的事情。众多的营销理论中，心理学似乎告诉我们，要做好营销，就要了解人们的需求和欲望。