拼多多新增直播入口，黄峥要吃透直播电商红利

拼多多新增直播入口

在悄无声息之间，多多视频成为了拼多多增长最快的玩家。

(资料图片仅供参考)

2022年底至2023年初，拼多多旗下短视频业务多多视频的DAU已突破1.5亿，目前该数据基本稳定在1-1.2亿之间，用户时长峰值超过40分钟，普遍能达到30分钟左右。

作为拼多多旗下的内容产品，多多视频于2022年8月上线，经过不到一年时间，就成为了国内发展最迅速的短视频平台之一。

对拼多多来说，目前的多多视频已经达成了其入局短视频业务的初级目标——完成用户积累。

为了加强导流能力，并促进用户转化。近日，拼多多又盯上了直播业务，在APP首页的多多视频版块，添加了直播栏目和搜索功能。

不过，该直播入口尚未正式上线，正处于试水阶段，用户在首次进入多多视频后，并不会显示直播栏目，只有退出之后再进行点击，才会出现直播栏目。

此外，部分用户首页中的多多视频一级入口位置甚至直接替换成了直播。

不管怎么说，于拼多多而言，多多视频显然已经成为它发力短视频和直播，补齐内容生态的重要一环。

值得一提的是，拼多多并非第一次发力直播业务。2019年年底，拼多多开始内测多多直播微信小程序；不久后，拼多多将“百亿品牌补贴”作为入口，并启动了直播首秀；2020年1月，多多直播正式上线。

然而，由于直播业务不是拼多多的独立业务，其一直以来都没有核心的流量入口，这直接导致该项业务进展缓慢，始终没有“醒来”的迹象。

数据显示，2020年4月，知名球星马布里空降拼多多直播间，开启了人生中首场电商直播。在直播带货的一个小时内，观看人次为2.1万，带货数量仅158件，这与同期其它电商平台的知名主播相比，差的不是一星半点。

（图源:拼多多官方微博）

事实上，早在三年前，不少电商平台就已将直播电商业务列为战略重点。

以京东为例，2020年其向直播间定向投入亿级资源扶持，为商家和MCN提供了包括佣金翻倍、场次补贴等一系列利好政策，并在618期间，首次将直播提到了战略核心地位。

虽然后续京东直播并未掀起多大的风浪，但不管怎么说，将直播业务列为战略核心，就已经很好地说明了京东发力内容化的决心。

单从这一点来看，京东直播顶多算是“起了个大早，赶了个晚集”，而迟迟未将直播业务作为发力重点的拼多多，却是“从第一步开始就慢了”。

2020年下半年，拼多多计划增设直播事业部，但是由于直播业务始终没能做大做强，该计划最终还是以“流产”告终。

此后拼多多的直播业务长期处于不温不火的状态，直到近段时间多多视频成功突围，拼多多才重新看到了直播业务的希望，希望通过新增直播入口，吸引更多创作者参与平台内容化，拓展变现渠道。

前阵子有知情人士透露，拼多多预计会在今年将短视频和直播的商业化率提升至66%。

不难看出，拼多多似乎已经下定决心，要把内容化这件事干成，并以此来获得新增长。

拼多多进入高质量发展阶段

今年4月，拼多多宣布实现双CEO政策，赵佳臻出任联席CEO，负责拼多多国内业务,与负责海外业务的陈磊搭档。

随着赵佳臻走马上任，拼多多进入高质量发展阶段，来到转型的新拐点。

新官上任三把火。赵佳臻为了推动转型战略切实落地，他开始一边加强平台治理，推出“实名售买非厨房刀具”“图书治理以及版权保护专项”等措施，一边通过改善售后服务，逐步增强用户体验。目前，拼多多上绝大部分商品已从“72小时发货”升级为“48小时发货”，下沉市场的中老年消费者也获得了售后服务倾斜等等。

当平台生态和用户体验得到完善之后，如今内容生态的建设也提上了日程。

作为一个传统电商平台，拼多多并不具备内容基因，即便是推出了多多视频这个拥有上亿日活的内容板块，其站内的短视频丰富度和内容创作氛围，相较于抖音、快手等新兴电商平台来说，依旧有着很大的差距。

尤其是带货类短视频，大多视频风格单一且缺乏创新性，不是照搬商家内容，就是对商品进行简单直接的展示，内容吸引力不强。

由于内容简单粗糙，多多视频的商业变现能力也受到了影响。数据显示，2022年多多视频的商业化率仅达到33%，而淘宝直播同期的商业化率却已达到了70%。

面对这种情况，多多视频必须抓紧圈住现有用户，尽快跑通引流变现闭环，将流量进一步转化为收益，才能稳定实现用户和营收的双线增长。

而直播带货作为流量变现效果最快的转化方式，自然而然地成为了拼多多全新的布局重点。

或许正是基于此，拼多多才会新增了直播入口，再度发力直播带货。

总之，拼多多已经进入全新的发展阶段，用户数量不再是考量平台能力的关键指标。如何在发展过程中，打造高质量平台内容生态，对用户体验进行全面升级，才是当前阶段最应该关注的重点。

新的发力点在哪里？

近两三年来，不只是拼多多，淘宝、京东等传统电商平台也在苦苦寻求内容增量。

就拿淘宝来说，2021年年初，淘宝将“买家秀”“微淘”等多个内容板块整合升级为逛逛；2022年，淘天集团ceo戴珊提出，淘宝将对内容化进行巨大投资，并明确了逛逛和直播两个中心内容场的责任；2023年，戴珊再次表示，淘宝将以远超之前的投入推进全面内容化，将为用户提供更丰富短视频、直播、种草内容……

不同于淘宝的直接了当地加大投入，京东做内容主打的是整合，步子迈得明显更小心谨慎。现在京东首页底部的“好看”入口，就是由此前的“种草TV”“闪电智能内容创作平台”等整合而来，一个板块就涵盖了图文、短视频以及直播等内容。

（截自京东）

虽然京拼淘三大传统电商平台的内容打法各不相同，但是从目的和动机来看，做好内容生态的建设、加速推进内容变现，都是他们接下来的重点布局方向。

站在行业的角度看，由于流量红利逐渐消散，各大电商平台的用户重合率越来越高，对用户使用时长的争夺也愈发激烈。而内容作为拉拢用户最有效的手段，必将成为电商平台争夺市场份额的全新发力点。

换句话说，内容和电商之间的边界已经走向模糊，无论是对于传统电商平台，还是新兴电商平台而言，内容都将成为决定未来胜负的关键因素。

按照戴珊的表述，“未来每一个商家，都是好的内容生产者，未来的电商平台，就是最好的内容平台。”只有将内容作为电商业务的增长点，才有可能获得长远的发展。

要想不被流量焦虑吞噬，电商平台必须勇敢担起内容重担。

作者 | 李响