全球滚动:小米手机毕业季，以青春之名解锁品牌「双倍出色」价值

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●作者|李东阳 来源|首席营销官

夏天炽热而浪漫，美好而伤感，但总是洋溢着青春的色彩。 因为每年夏天都在高考与毕业季的交织中演绎着青春的开端与尾声。 这个夏天有1291万人走进高考考场，渴望撰写青春的耀眼光芒，同时也有1158万人走出大学校园，与炙热的青春挥手作别。 但你知道毕业生们的真实模样吗？其实他们并非象牙塔里的羔羊一般，懵懂而无知。他们也有着超乎你想象的出色模样。 这个毕业季，小米Civi3打造了一场关于青春的campaign，解锁了不同视角下关于毕业生、关于青春的真实模样。 3位毕业生的青春故事解锁毕业生的真实模样真实从来都是营销成功最大的必杀技。 姜文说，有动人的故事和人物就是好电影。营销同样如此，唯有捕捉并挖掘目标消费群体的真实故事，才能让沟通变得游刃有余。 青春，永远都是毕业季的主旋律。毕业季将近，此时，无论你是普普通通的学生，还是刚踏入职场的年轻人，无不被这颇具青春散场仪式感的毕业季情绪所牵动。 小米Civi3的这支短片就用真实的镜头与故事讲述了三位毕业生的精彩故事，里面有着千千万万毕业生的影子。 不同于每年必到的“史上最难毕业季”给青春蒙上的阴影，小米Civi3这次意外的塑造了这届年轻人充满积极、敢想敢做、坚持与韧劲的形象，虽是毕业生中的佼佼者，但许多人仍被其中传递的青春情绪所感动。 他们的故事并非从学生到职场的依次渐进，而是学业与职业的交织进行。 他们中有学了5年建筑学从小透明变成B站百大UP主的“塑料叉”； 有从清华休学3年选择创业，后又回到校园读书30岁还是应届毕业生的“毕导”； 有“不务正业”从法学生转战模特圈登上顶奢秀场，后又三战考研终于得偿所愿的“紫厌”。 他们的精彩故事虽不是多数普通毕业生的日常，但却在「双倍出色」的青春里演绎出这届年轻人足够努力、足够坚韧的精气神儿。还原出整个毕业生群体在人生赛道蓄力向上的瞬间，也刻画出时代坐标之下一个个生动而鲜活的精神肖像。 在笔者看来，三位毕业生的经历足够优秀，但贵在他们的故事也足够真实，也正是这份足够的真实落到每一个平凡的个体身上才有了共同的心境，挖掘到这种蓄力向上的精神共性，捕捉到当代年轻人坚韧不拔、向上向善的心理能量。 这不仅完成了对「我的青春，双倍出色」这一传播主题的生动诠释，更为这届毕业生正了名。 联动中国青年报发起征集互动放大「我的青春，双倍出色」价值能量菲利普科特勒曾说，消费者主权时代，企业应将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。 事实的确如此，当社交媒体成为年轻人的“延伸”，比起品牌单向的持续发声，去激发年轻人的内容共创力才能让品牌内容的输出更有感染力。 显然，小米Civi3深谙此道。如果说三位毕业生代表的故事已经足够动人，那囊括了关于你我大多数人的真实青春故事显然更具情感穿透力。 为此，这个毕业季，小米联合中国青年报与全国300所高校共同发布发起了「我的青春，双倍出色」毕业季征集互动。鼓励毕业生们晒出自己的毕业照，定格下双倍出彩的青春！着力用那些绚烂多彩的学长学姐的故事，给青春释出不一样的答案。 也正源于此，征集活动一开始便获得了海量毕业生和众多高校的积极响应，#我的青春，双倍出色#征集话题也以一种颇具仪式感的方式参与到广大毕业生的青春故事里，成为一个青春故事的分享载体，实现了品牌与用户之间的有效沟通。 有人“趁着周末回学校看演出，在校园里逛了逛，见到了很久没见的朋友，再一次吃到了食堂，也用#小米Civi3#在阳光很好的大晴天里拍了好多照片”；有人“忙着毕业，也忙着享受毕业！也用#小米Civi3#记录着关于东大、关于青春的记忆。”；还有人“毕业快乐，以青春之我，无问西东，一路繁花相送！”..... 左右滑动查看图片↑ 当这些来自五湖四海的年轻人，将他们的理想与努力呈现在大众面前的时候，不仅戳中了更多人的内心，触发更多人参与故事的分享，更让抽象的“青春”有了最真实、最具体的模样，无限放大了小米Civi3想要传达的「我的青春，双倍出色」价值能量。 正如视频短片中紫厌所说的「独特的我们不做千篇一律的表达」。或许，他们的故事不是规范的范本，但对于青春来说，已经足够出色。 让故事回归源点用产品承接青春的「出色」营销从来不是品牌的自说自话，更不是脱离产品价值的信马由缰。归根到底需要有产品和业务的支撑才能获得“形神具备”的用户渗透。 于小米Civi3手机而言，「我的青春，双倍出色」不止于对当代年轻人、毕业季的精准洞察，更是对产品卖点的一次精准诠释，二者达成了一次一语双关的契合。 作为小米发布的一款将目标群体框定在学生、毕业生、初入职场的萌新的手机产品，小米Civi3定位于以“双生双色”为设计理念的“新潮流手机”。所谓“双生双色”即一种以同色系、半色调、双色彩组合，打造的抽象简约的拼接设计。旨在引领审美的潮流设计、真实好看的领先人像表现和强大的性能体验。 很大程度上来说，小米Civi3从产品价值的锚点中找到了与当代年轻人的价值契合点。所谓双倍出色的青春，是来路精彩，也是未来可期。因为青春是一道开放题，更不止一面，每个人都有自己的答案。 而这恰是小米Civi3手机所要传达给消费者的，以毕业季的情感洞察巧妙地摆脱了广告片惯有的产品卖点教育，并以真实的青春故事去勾画当代年轻人的多彩模样，这既是一次对毕业生美好人生的鼓舞与畅想，更树立了情感化的产品价值。 这个毕业季，你的青春故事是什么色彩的？来评论区一起分享「你的青春，双倍出色」的故事吧！

*编排 | 柠檬审核 |free

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