环球精选！打脸！特斯拉也要投广告了，是马斯克带不动，还是中国市场太卷？

一年一度的马斯克“画饼大会”，如期而至。

进入正题之前，功夫汽车想先给特斯拉这次股东大会所选择的时间“点个赞”。

(资料图片仅供参考)

犹记上次特斯拉投资者日，开到一半股价狂跌，市值直接蒸发2000多亿。

这次的“画饼”时刻，特斯拉直接选在了西五区下午4点举办。

这时候，北美股市已经收盘。

而选这个时间点，也多少让大家对于这场“画饼大会”的“含金量”心里有了点数。

不过，马斯克会上所画的产品“大饼”，确实也不少。

包括年销量超过500万的两款新车预告、Model Y成为2023年地表销量第一的车型、Cybertruck皮卡今年到来、明年开始生产Roadster跑车、人形机器人TeslaBot（Optimus)…

至于大会结束后的最大感受，就是我看了，又好像没看。

说了两款17万的特斯拉新车，但依然“遮遮掩掩”，没有正式亮相。吹了一通FSD的安全性，但FSD的重大更新、HW4.0也通通没聊到。

不过，在这些关于产品信息的虚空“尬聊”之外，马斯克还是放出一点重磅消息：特斯拉将开始改变态度，尝试广告投放。

那么，在特斯拉这个动作背后，到底隐含了什么样的信息？

（1）特斯拉“投广告”，是马斯克“带不动”，还是中国市场“卷疯了”？

“我讨厌广告，广告都是骗人的。”

这是马斯克曾对外公开表示的一句话。

一直以来，马斯克对于投放广告的态度，都是嗤之以鼻。

不过，在这次股东大会，马斯克却开始转变态度和口风，要学会“骗人”了。

某种程度上，这也反映出了特斯拉所处的现状。

乘联会公布的销量榜显示，特斯拉在华主销的车型Model 3和Model Y，被比亚迪秦和比亚迪宋所死死的碾压，且差距正在不断地扩大。

从1-4月厂商总零售排名来看，比亚迪以70.3万辆位居榜首，而特斯拉中国仅为17.7万辆位列第二，两者相差近四倍。

显然，特斯拉需求端的增长乏力开始慢慢展现出来。

而价格战，则是当前特斯拉唯一的市场应对策略。

今年1月，特斯拉挑起了降价潮；到了5月，特斯拉又挑起了涨价潮。

反反复复的价格调整，不仅没有带来订单暴增，反而是对品牌形象的极大损耗，以及毛利率的失守。

同时，随着4680电池在年内上市的基本无望，特斯拉价格进一步下降的空间将十分有限。

因而，面对以比亚迪为首的中国智能汽车品牌更多车型、更丰富产品线的进攻，在没有爆款新车上市的情况下，特斯拉更在失去领先身位的空间优势。

马斯克“带不动”，“价格战”也不行，特斯拉在走投无路的情况下，只能寻求竭尽所能去寻求其它“增量方法”。

“投广告”就是其中颇有成效的一种。

显然，面对中国市场，“傲慢”的特斯拉也不得不进一步放低姿态，用“投广告”的方式加入到内卷大军。

不过，这一招也是“双刃剑”。

如同前不久大批召回那般，这也将把特斯拉自身前卫、叛逆的品牌形象消解不少。

在大众的视野中，这也会导致特斯拉的品牌形象慢慢回归平庸。

确实，在造车这种传统制造生意中，极致创新者也不得不在效率面前败下阵来。

而功夫汽车认为，如何更好更快地推出新车、进而丰富产品线，或许才是特斯拉能否实现产能、价格、需求三者平衡的关键。

（2）不卖车赚钱，特斯拉还有其他路子吗？

卖车，暂时还面临着市场需求的问题。

那特斯拉能不能不靠“卖车”，就把钱赚了呢？

这就不得不提到FSD，也被各家车企认为是未来的最大“利润武器”。

此前的财报会议上，马斯克表示，“如果FSD能在未来实现，我甚至有可能以0利润销售车辆。”

在这次的股东大会上，马斯克再度表示：“当FSD（完全自动驾驶能力）到来，那么特斯拉80％左右的利润率是完全可能的。”

简单理解，特斯拉下一步的战略倾向，就是在汽车实现用走量占据市场份额，后以FSD自动驾驶功能订阅实现盈利。

换言之，特斯拉要从卖车（硬件）转换成卖FSD（软件）。

功夫汽车一度认为，马斯克说这句话是认真的。

但这真的有可能吗？

FSD确实能赚钱的路子，而靠软件赚钱这个蓝图，粗略看是没啥毛病的。

但问题的关键在于，FSD是否有人买。

根据中信证券的数据显示，特斯拉FSD的全球渗透率在2019年第三季度达到最高峰后，就一直处于下滑状态。到了去年第三季度，已经回落到2016年的水平。

从现有的数据来看，FSD在全球都卖得很差。

这其中，特斯拉FSD在高端车型Model S 、Model X 渗透率达到了45-50%，远高于Model Y的12-13%和 Model 3的5-7%。

今年1月，FSD再次加价至1.2万美元，这相当于一辆Model 3四分之一的价格。

综合来看，中低端车型的人群，并没有任何意愿订阅FSD。

因而，特斯拉想要靠持续的低价策略走量，再靠FSD订阅赚钱，是完全走不通的。

其次，还有数据安全、政策等一系列问题存在，以及“蔚小理”、 华为、百度为首的三方供应商等诸多国内竞争对手。

综上，特斯拉想靠车辆“零元购”铺路，加上FSD盈利的计划，悬得很。

（3）功夫拍案

“预计未来12个月内，将持续存在具有挑战性的经济环境，许多公司会破产。但在那之后，经济将会复苏，特斯拉就会处于有利地位。”

当马斯克最后说出这句话时，功夫汽车心里也在嘀咕。

马斯克这是把希望寄托于外部环境，还是觉得其他车企熬不过特斯拉？

打铁还需自身硬。特斯拉还是先把自己一系列问题解决吧。

譬如，新车下半年到底能不能发布？在没有新车型发布的情况下，下半年起需求是否仍能保持强劲？连续几个季度交付低于产能的情况下，特斯拉为清库存是否会进一步降价？

这都是不能忽视的问题。