【全球新要闻】95%的新品失败，都因没做好这3点

内容来源：笔记侠（ID：Notesman）

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责编| 林木

第7519篇深度好文：4243字 | 9分钟阅读

市场营销

笔记君说：

很少有企业仅靠单一产品赢得市场。

对创业者来说市场关心一个问题：是否推出新产品。

不推新，企业增长乏力；推新，需要承担失败风险。

怎么办？

哈佛商学院教授克里斯坦森在《创新者的窘境》一书中，表达过这样的观点：市场领导者会随着技术和行业的变化而走向失败。

不论多大的企业，如果失去对新技术、新市场的敏锐嗅觉，也会陷入增长乏力泥潭。

要保持对新市场敏锐嗅觉，推新产品是个好办法。

我们知道，产品是品牌与用户沟通的桥梁，通过新产品与新市场建立连接，是品牌找到第二曲线，掀开增长天花板的必选项之一。

但是，推新产品风险很高，尼尔森数据显示，中国快消品新产品上市成功几率，平均在5%以下，一般新产品持续的时间仅有九个月。

换句话说，九个月内，95%的新出快消品，都没成功。

没有企业能靠一款产品吃遍天。不推新品，企业容易失败；推新品，产品容易失败。

怎么办？两难之间，我们必须思考如何提升新品的成功概率。

探本溯源，导致新品推出失败的原因大致有两个：一方面，市场加速变化，品牌对消费者细分需求的掌握复杂度提升；另一方面，消费渠道变化，那些传统新品营销思维变得不起作用。

现在新产品推出，即便是汽车，大多会在线上营销推广。因为消费习惯变了，营销方式也随之变化。

但不论市场如何变，事物的底层逻辑很难改变。满足消费需求的产品依旧有市场，这是供需的底层逻辑。

根据这一逻辑，想要提升新产品的成功概率，需要借助新营销思维和新工具，进一步打通货架场、内容场、营销场，构建新品营销全链路。

举个例子，抖音电商是当下核心线上渠道之一，它们也注意到了推新品的重要性和难点。于是推出面向全行业的平台级新品营销IP“抖音电商开新日”。

这个IP主要做什么？就是为品牌解决新品首发到爆发，过程中的一系列痛点，与品牌共创新品增长引擎。

比如通过数据&产品能力、短视频种草、达人带货、流量扶持等，为上新提供新品孵化期→种草期→爆发期→续销期的全生命周期扶持。

很多品牌因此收益，这些方法论，对品牌推出新品也颇有启发。

本文，笔记侠深入拆解巴黎欧莱雅、极萌、三星，三个品牌在“抖音电商开新日”的上新案例，向大家呈现：

新品如何做好人群定位？

如何冷启破圈，快速累积兴趣人群？

如何做到流量转化，实现全域爆发？

一、新品如何定位人群，验证卖点？

我们探讨某款新品上线后的效果好坏，往往基于一个前提假设，即：该产品有明确的人群定位。这是一切新品能够占据市场的前提。

从用户的消费行为来看，抖音电商生态不是传统的卖场逻辑，用户还会基于对内容的兴趣进行场景化消费，尤其是基于兴趣的“追新消费”更为强烈。

新的消费习惯，催生了新的营销模式，品牌必须对用户最新的消费行为进行有效洞察，针对特定人群做出产品创新。

在新消费趋势下，新品如何定位精准人群？首先要走通“货找人”这条路。

新产品要去找哪些人？如何吸引这些人的兴趣？关于新品营销的每一环，品牌都需要深思后行。

此时传统的市场营销思维或许将不再奏效，商家必须借助数据，前置性地为营销策略提供参考和支持，以保证新品人群定位的精准。

以巴黎欧莱雅与“抖音电商开新日”的合作为例，品牌通过精准定位人群、验证产品卖点，成功实现了新品“欧莱雅真C瓶”的市场导入。

巴黎欧莱雅借“互动测款”为新品锚定目标人群、验证卖点。作为一款VC精华，巴黎欧莱雅新品“欧莱雅真C瓶”，含12％原型VC，高效稳定、肤感好不过敏，同时具有超强抗氧、紧致肌肤、提亮肤色等功效。

以产品力为基础，“抖音电商开新日”从“产品特性”、“功效护肤”两个方向，策划互动测款模型、制作符合大众兴趣的互动素材，以深入平台用户的方式，帮助巴黎欧莱雅锁定新品兴趣人群。

在测试过程中，用户美妆消费的痛点，逐渐浮出水面：产品方面，49.8％的用户表示最看重VC产品的稳定性；护肤习惯方面，因熬夜而P图先P肤色的人群占比最高……种种细化的测试结果，让准确匹配人群需求与产品功能的新品种草有了眉目。

想要精准定位人群和产品卖点，需要提前做好市场调研。借助抖音电商提供的数据参考和理性分析，巴黎欧莱雅找到了更科学、更具前瞻性的定位策略。在爆发期内，新品“欧莱雅真C瓶”达成全店成交金额超6000万，售出超5万支的好成绩。

二、如何冷启破圈，累积兴趣人群？

新品有了精准人群和产品定位，再来考虑如何冷启动破圈。

对用户来说，新品意味着更高的试错成本。对品牌来说，这意味着更高的新品冷启动难度。

新品如何冷启动破圈，让用户接受，成为推新需要解决的最大问题。

举一个案例，美容仪将传统的美容院场景带入家庭场景，创新地带来一种新生活方式，虽然很新颖，但这类产品冷启动难度往往也较大。

因为，消费者愿意尝试新事物，但不愿接受高试错成本，这是所有新品类面临的一个难题。

在高速竞争时代，留给这类新品的发育期并不多，新兴产品需要尽可能做到“上市即引爆”，否则很难实现有效的品牌增长。

Ulike旗下新锐美容美体仪品牌极萌，借势“抖音电商开新日”，构建了一个以兴趣为中心的消费场景，快速放大了声量，同时缩短了消费者的决策时间，做到了“新品即爆品”。

具体是怎么做的？

首先，极萌联合“抖音电商开新日”，举办了一场颇有声势的线下新品发布会，以展示产品的竞争力，也为新品极萌胶原炮Max造势。

发布会进行了全网直播，达人、媒体及MCN机构等深度参与了此次发布会的品牌互动，不仅实现了新品的强心智曝光，也最大程度提升了新品上市热度。

其次，圈层精准营销，强力蓄水种草做大品牌声量。

在线上“蓄水期”，极萌联动达人进行优质内容种草，先做到消费心智的预埋，和圈层的精准营销。

比如，与头部生活博主合作，将极萌胶原炮Max产品内化到旅游必备的生活场景中，展现新品的利益点。

而与头部搞笑博主合作，也能通过意想不到的反转，获取高流量。类似这些内容打法，让极萌新品在各圈层用户中建立感知，最终实现新品传播人群的最大化扩传。

在爆发期，极萌携手品牌全球代言人明星周冬雨，通过抖音等系列营销资源，聚焦品牌粉丝沉淀，提高品牌声量及品牌影响力；此外，邀请明星IP坐客极萌官方直播间，扩大新品认知的流量池；同时，交个朋友等大V直播间的导流转化，也使得极萌胶原炮Max的新品声量实现涟漪式放大。

从这个案例我们不难看出，新兴的美容仪品牌不能再单纯依赖产品优势实现新品突围，而需要在新品冷启动阶段，首先释放瞬间声量，其次通过人群蓄水种草，将声量逐渐放大。最终，极萌胶原炮Max在新品首发日，完成了GMV2700w+，新品销售额突破1900w+的成绩。

三、如何做到流量转化，实现全域爆发？

激发用户对新品的兴趣，这只做好了“第一步”。当兴趣人群、流量累积到一定程度，就要做好流量转化。

高流量并不意味着高转化，很多爆款昙花一现，都是没做好流量转化，营销投入大多浪费了。

广告圈赫赫有名的沃纳梅克说：“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半。”投放效果看运气，也是目前为止困扰着每一个品牌的难题。

市场苦于广泛而盲目的投放久矣，大家都在等待其被垂直且精准的“有的放矢”所替代。因为做好流量转化，意味着提效，这不仅是新品推出的重要目标，也是企业永续经营的核心之一。

但做到流量短时间内的高效转化很难。这需要日积月累、周而复始的长期运营。这也导致，当品牌手中有重要新品，需要快速拉升知名度和销售额时，却往往并不清楚怎么打。

三星ד抖音电商开新日”的联合营销，给上述问题提供了很好的解决方案。

今年2月，三星发布最新旗舰——三星GalaxyS23系列。从产品来说，S23系列兼具“新品”和“高客单”的双重属性，想要实现声量销量两开花并不容易。

但在“抖音电商开新日”的加持下，S23系列新品首发日刷新了三星官方旗舰店单日销售记录、新机发售记录，实现了销售额和品牌曝光度的双赢。

他们是怎么做的？

在S23新品首发中，三星通过会员拉新和优化商品卡双重动作，实现货架场转化率的提升。

首先，在发售预热期，三星依托抖音商城频道，开启“尖货抽签”玩法。就是，所有以原价购买商品的用户，有机会通过抽签形式，获得明星王子文的亲签新品珍藏礼盒。

这种拉新绑定方式很奏效。活动中，尖货抽签新增会员数3.9万以上，不仅为后续的正式发售提供了关注度和爆发力，也帮助品牌实现了人群资产沉淀。在本次抖音电商开新日的5A人群表现上，三星A3人群较活动前增长27%，A4人群增长4%。

（笔记侠注：5A品牌资产人群指的是在一定时间周期内和品牌方建立关系，正在被品牌方影响的消费者。根据消费者和品牌方关系的远近被定义为A1~A5，了解人群、吸引人群、种草人群、购买人群、复购人群，代表了消费过程中的5个关键节点。）

此外，针对发布的新品以及玩法，三星在店铺中，优化了标题、商品图以及看后搜等搜索承接动作。在搜索场景，三星加入彩蛋提升新品首发氛围；通过优化商品卡，品牌大大提高了新品在搜索和“猜你喜欢”推荐的点击转化率。

此时，品牌方所收获的不再仅仅是传统营销事件所带来的流量，而是能够真正的收获到品牌自有的有效流量。

短期来看，营销活动的成绩与数据更加直观，效果肉眼可见。长期来看，品牌自有流量具有成本低、黏性高等优势，还能为日常营销提供天然场景。区别于传统的企业发声渠道，在抖音电商这里，品牌方可以完成持续输出优质内容，承接留住流量，到完成转化的闭环。

此次三星“抖音电商开新日”的成功展示了在抖音电商平台上三星的新营销策略。在三星GalaxyS23系列强大的产品力支持下，三星从账号矩阵全场景短视频预热引流，到产品直播进行高效转化，实现了内容营销突破和销量提升。

结语

好的营销可以让产品在市场竞争中脱颖而出。好的新品能够延长企业生命周期。

如何提升新品成功率，最终帮助企业降本增效？

通过对巴黎欧莱雅、极萌、三星三个品牌和“抖音电商开新日”联合推新案例的拆解，我们对新品即爆的达成链路有了更完整和具象的认知——品牌需要优先瞄准人群、验证卖点；进一步实现广泛触达用户、激起兴趣；最终强势拉动转化、沉淀心智，以全域协同催热新产品爆发，提升成功概率。

彼得德鲁克曾说：企业有且只有两个基本职能，就是营销和创新。

巨变时代下，很多曾经行之有效的经验和方法，变得不再奏效。但新的营销方式正在迭代。

如何看懂新平台，如何借助平台产品和工具，为推出新品创造更好的保障。这是当前所有推新的企业必须思考的问题。

我们期待，未来能看到更多品牌携手抖音电商共创爆款新品，在变幻莫测的市场中收获确定性增长，创造更大的生意势能，实现新品和品牌全面爆发。

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

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