东方甄选迈出摆脱抖音第一步

基于外部的平台所建立起来的商业模式，并不牢靠。

(资料图片)

文｜《中国企业家》记者 赵东山

编辑｜李薇

头图来源｜视觉中国

7月5日上午9点，伴随俞敏洪带队的“7天甘肃行”启程，东方甄选开启了在其新版APP的同步直播。这也是东方甄选创办一年半以来，首次在自己的APP上启动类似直播活动。

东方甄选要摆脱抖音单飞？

2022年8月25日，东方甄选借董宇辉的直播带货在抖音出圈之后，正式在各大手机应用商店上架其独立APP。但在过去的一年中，东方甄选APP一直处于备选的状态，抖音也一直是东方甄选的主战场。

《中国企业家》发现，就在5天前，东方甄选APP上线了其2.0版本，除了全新的UI视觉改版之外，还全面升级了售后、物流、客服等购物环节，后续还会上线拼团、优惠券、积分兑换等功能。在此次与抖音平台的同步直播中，东方甄选看世界抖音号直播间与东方甄选APP直播间的选品也不完全相同。

事实上，摆脱东方甄选对抖音平台的依赖，从来都在俞敏洪的计划之中。

2022年东方甄选刚破圈爆火时，俞敏洪就在其个人微信公众号“老俞闲话”发文称：“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。”

俞敏洪还提到：“除了抖音以外，也会考虑到其他地方；还会以较快速度自建产品体系，类似于网易严选。”随后，东方甄选相继在微信上线小程序，开始运营视频号，并在京东、天猫和小红书布局，探索多平台发展。

在东方甄选之前，另外一家抖音头部带货机构交个朋友已经率先开始了多平台布局。

在抖音平台成熟后，交个朋友先后和淘宝直播（点淘）、京东直播“交朋友”，把带货渠道拓宽以寻求更多的可能。今年“618”期间，罗永浩在京东、淘宝、抖音三大平台的交个朋友直播间共直播了13场。

东方甄选同样需要考虑未来发展的问题，尤其在用户审美疲劳的当下。

海通证券研报的数据显示，2023年1~3月，东方甄选月均GMV跌出2000万元，月均观看人次跌破千万，低于2022年6~12月的业绩表现。此外，根据第三方抖音数据平台达多多的统计，曾连续10个月排名第一的东方甄选在4月份掉队，以4.39亿元的业绩排名第三。

在过去的一年中，东方甄选和抖音度过了蜜月期，前者借助抖音的流量完成了冷启动和破圈，后者则借助东方甄选树立了高品质直播间的样本。但这依旧是一场商业博弈，而仅依靠抖音一家平台，势必束缚东方甄选发展的手脚。俞敏洪迈出了第一步。

抖音和东方甄选的暂时需要

这不是东方甄选第一次做抖音平台之外的私域化尝试。

2022年8月25日，借助董宇辉的双语直播、知识卖货爆火出圈后，东方甄选独立APP上线各大平台应用商店。当时蝉大师数据显示，一天之内，东方甄选APP累计总下载量接近20万。

来源：视觉中国

在东方甄选APP上线前半个月，有市场传言称，东方甄选遭遇抖音限流，其股价随即大跌12%。虽然很快抖音和东方甄选双双辟谣，但内容方和平台之间敏感的神经一触即发。

此次东方甄选在抖音之外，同步开启APP直播，同样有人持略显悲观的态度。

在火星文化创始人李浩看来，“这不是一步好棋”。他认为：“想摆脱对平台的依赖可以理解，但是单一内容方很难成为平台，抖音当然会忌讳，任何一个平台都忌讳旗下超头出走其他平台，内容方或者红人根本拗不过平台大腿。”

好在，在当前，抖音和东方甄选依然是互相需要。

东方甄选CEO孙东旭曾在接受《中国企业家》采访时表示：“抖音平台为东方甄选提供了很大的支持，抖音也希望东方甄选成功，因为东方甄选跟其他直播不太一样，虽然平台在乎的是流量，平台也在乎客户的满意度。”

那时候，很多网友在东方甄选的直播间写道，是因为东方甄选才下载的抖音，这在一定程度上也给抖音平台带来了新的用户增量。而抖音的电商体系以及供应链也给东方甄选选品和直播售卖带来了很大的便利。

即便近期东方甄选主号的用户审美疲劳显现，销售额下滑，但抖音平台依然在借助东方甄选的直播风格，拓展一些新的品类，比如美妆和文旅，东方甄选恰恰符合了抖音拓展城池的需要。

今年“618”期间，飞瓜数据显示，东方甄选旗下美丽生活账号竟然超过了昔日抖音一哥交个朋友的带货GMV。

“618” 收官当天，东方甄选旗下账号“东方甄选美丽生活”带货额为1000万~2500万元，而交个朋友抖音直播间为500万~750万元。即便将跨度拉长至整个抖音“618”（5月25日~ 6月18日），东方甄选美丽生活的销售额也与交个朋友持平，均为2.5亿~ 5亿元。

达多多数据显示，东方甄选美丽生活的流量结构中，最近三个月，超过40%来自平台推流。而在4月份，这一比例已经超过半数，一度高达56%。同一天，东方甄选来自平台的推流在46%。事实上，早在今年3月4日，东方甄选美丽生活的GMV就已首次超过东方甄选。4月28日，东方甄选美丽生活单日带货达3160万元，位居抖音带货榜单第一。

这与抖音平台的流量重点是吻合的。抖音电商总裁魏雯雯表示，2022年抖音电商已经成为75个全网TOP美妆行业品牌最大的生意阵地。抖音电商美妆行业负责人官歆然也表示，2023年，抖音电商将结合不同季度属性设置美妆品类活动，并从平台大活动、营销IP活动和多维培训等多个方面为商家和达人提供支持。

由此可见，东方甄选的带货业绩一定程度也受到抖音平台政策的影响。

东方甄选的挑战

如果东方甄选仅仅作为一个直播带货渠道，过往的成绩证明它已经成功了；但是如果按照俞敏洪对东方甄选的寄托，做一家农产品电商平台，东方甄选的路还有很长。

今年3月，有消费者质疑东方甄选直播间虚假宣传，称东方甄选销售的一款“厄瓜多尔白虾”，并非其宣称的“100%野生海捕虾”，其实是养殖虾。

3月15日深夜，东方甄选在微博回应，“东方甄选作为一家公司，会积极地去解决问题。感谢大家的批评和包容，我们会继续努力，继续往前走。”在一段录制的视频中，东方甄选CEO孙东旭出面回应相关质疑，视频上还打出一行明显字幕：“有问题公司承担，请不要攻击主播”。

据悉，消费者投诉的这款虾，供货商为青岛浪海情经贸有限公司。人民启信显示，青岛浪海情经贸有限公司因违反食品安全法，被即墨区市场监督管理局罚款16.68万元、没收违法所得4100元。经查，当事人经营涉案食品加工原料生产方式为“养殖”，但食品包装标识有“太平洋大虾100%野生”等字样。

虽然事后东方甄选称自己也是被供货商欺骗，但甄别供应商和产品质量正是东方甄选的责任。俞敏洪谈及大虾事件时说道：“我们认这个错误，为什么？那是因为我们经验不足，我们不是故意而为之，我们承认错误，我们弥补错误，在以后加强系统建设能力，尽可能防范这样的错误发生。”

因此，东方甄选在加大其在自营产品上的投入。今年1月，东方甄选宣布投资1752万元用于自营烤肠的工厂扩建；此前，东方甄选还与顺丰物流、京东物流达成合作，在北京、广州、成都等五个城市，计划建立20个自营产品仓库。

今年1月17日，东方甄选发布的2023财年中期业绩公告（2022年6月1日至11月30日）显示，该时期内东方甄选总营收20.8亿元，同比增长265%，净利润5.85亿元。东方甄选表示，业绩增长主要归功于自营农产品以及直播电商业务的成功。

截至2022年11月30日的六个月中，东方甄选的自营产品及直播电商分部总营收为17.66亿元，其中自营产品的总营收超过10亿元。自营产品及直播电商分部的毛利为7.49亿元，毛利率为42.5%。东方甄选也在持续更新自营品类，在其“自营产品”账号上，一共上线了126款产品。

除了供应商的产品质量风险外，东方甄选还不得不面对受制于第三方平台流量的摇摆不定。

第三方平台飞瓜数据显示，2023年一季度，尽管东方甄选稳居抖音直播电商主播排行榜第一位，但其业绩呈现下滑态势。1~2月其销售额预估在5亿~7亿元区间，到了3月就下滑到2.5亿~5亿元区间。

受此影响，东方甄选的股价也在今年来直线下滑。今年1月底以来，东方甄选股价从最高点75.55港元/股一路跌至29.45港元/股，股价跌幅达60.04%。

国信证券在6月的研报中指出，除去港股市场景气度变化原因外，东方甄选股价下跌还与GMV（商品成交总额）下滑、董宇辉暂时休假和高管减持套现有关。

今年2月7日和8日，孙东旭分别以55.615港元和56.9451港元均价，两次出售193万股，先后套现1.07亿港元和1.1亿港元；2月9日，执行董事兼CFO尹强减持100万股公司股份，涉及资金6159万港元。

截至目前，东方甄选在抖音平台运营账号数已增加至6个，包括东方甄选、东方甄选看世界、东方甄选自营产品、东方甄选之图书、东方甄选美丽生活、东方甄选将进酒，品类从单一的农产品辐射至图书、美妆、服装、酒水等。

然而，在抖音平台与东方甄选APP同步开播的过程中，同一时段东方甄选APP与抖音平台的用户数还不在同一个量级。

《中国企业家》选取下午4点这一时段，东方甄选APP显示当前专场直播间在线3830人。另一边抖音“东方甄选看世界”的专场直播显示，在线人数为5万。不过，两个渠道的带货GMV，东方甄选还未公布。

百联咨询创始人庄帅告诉《中国企业家》：“独立APP能够降低依赖第三方平台的经营风险，自主性和业务等扩展性也更强，利于更大的战略落地部署。至于抖音、淘宝等电商平台，是无法限制平台内的商家自建独立平台发展的，东方甄选并不是第一个也不是最后一个自建平台的商家。”

过往，抖音帮东方甄选很好地完成了冷启动和破圈；未来，选择自建平台发展的东方甄选还得回归消费的本质。