企鹅FM停运背后，耳朵经济如何突围？

21世纪经济报道 记者郭美婷 林曦 实习生林婉娜

(资料图片仅供参考)

近日，腾讯旗下音频平台企鹅FM宣布停运，引发了一波不小的讨论。结合不久前“中国最大的在线音频平台”喜马拉雅第三次申请港股IPO失利，以及“中国音频行业第一股”荔枝上市后的市值缩水，不少声音认为，在线音频或成“红海”。

作为眼睛被过度消费后的产物，“耳朵经济”填补了“眼球经济”的空缺。但相比于发展成熟的眼球经济，耳朵经济始终弱势得多，到目前仍是一门烧钱的生意。

然而，除喜马拉雅、荔枝等在线音频领域的原生平台外，大厂也始终未放弃该赛道。如腾讯虽裁撤了企鹅FM，但旗下仍有酷我畅听和懒人听书合并成的“懒人畅听”，字节跳动在2020年推出了“番茄畅听”。未来，耳朵经济的前景如何？破局点又在哪里？

耳朵经济不如眼球经济

在下线前，企鹅FM留有两个月时间安排用户权益及个人信息。

官方公告涵盖了用户存留原创录音和收听已购内容的途径，并提醒用户保存个人信息，平台停运后除已购内容外，用户个人相关资料数据将被清空。

另外，企鹅FM还致力于将原有平台上的用户引流到腾讯旗下的另一在线音频平台懒人听书中。公告称，用户余额可在停运前消费完或兑换为懒人听书所有注册用户均可获得一张懒人听书VIP月卡。

企鹅FM是腾讯在2015年5月左右推出的一款音频应用软件，内容包括连载小说、情感夜话、亲子教育等等。

那两年正值“耳朵经济”崛起时期，喜马拉雅、荔枝等多家音频厂商都获得了一定融资。企鹅FM背靠大厂腾讯的资源，初期通过砸钱购买一些当红的超级IP，比如《盗墓笔记》、《鬼吹灯》II等，也打响了一定的口碑。不过，相较于喜马拉雅常年稳定的“江湖地位”，企鹅FM的发展一直都不温不火，据赛立信近期发布的一份报告显示，企鹅FM的月活跃用户量仅为222.8万，喜马拉雅的月活跃用户量已经高达1.4亿人。

而在腾讯内部，这款应用也存在“赛马”竞争，2021年，腾讯将酷我畅听和懒人听书合并为“懒人畅听”，并将长音频正式纳入其音乐娱乐生态之中，对于企鹅FM来说，压力倍增。

但是，相比较“眼球经济”的巨大蛋糕，“耳朵经济”体量就很小。在视频领域，有抖音、快手等等强势的短视频平台，也有像爱奇艺、优酷、腾讯视频等传统视频强者，还有像哔哩哔哩这种被Z世代追捧的平台，甚至由于直播带货的崛起，淘宝直播这类的电商平台也加入了眼球经济的战局。

此外，上述“眼球经济”公司不少都是证券市场的明星企业，体量非常大。比如，截至美股7月6日收盘，在线音频第一股“荔枝”总市值为4047万美元，而哔哩哔哩的总市值为59.76亿美元。更别提稳坐在线音频头把交椅的喜马拉雅三闯IPO都以失利告终。相比起来，音频市场就弱势很多。

易观分析高级分析师马阿鑫认为，耳朵经济体量小，主要有三层原因。首先，在产出端，看似做音频相比视频、文章产出更简单，但由于听众更加专注在单一的音频上，对产出者内容质量要求会更高。针对UGC模式，产业应基于更多支持，如奖金激励、品牌搭建、活动宣传等。

其次，在分发端，以中文播客为例，目前更多采用简易信息聚合分发内容的模式，即算法更加简单，避免了为用户提供内容推送。一些国内App虽然调整了模式，但在内容推送上也同样不够准确和高效。而这也同样导致了音频内容变现能力较弱，千人成本显著低于文娱领域的其他行业。产业应更关注优化分发机制，积极布局智能硬件侧的内容分发，提升广告主兴趣，提升行业变现能力。

最后，在用户端，人们的碎片时间已经被大规模占据了，大量音频类内容仍以较长的时间、深刻的内容为主要特征，很难具备竞争优势。产业应抓住音频用户的黄金时间，如通勤、睡前，以针对性内容和不同时长的内容，扩大影响力，获取更多潜在用户。

目前，音频市场大体分为三类，一是以传统广播为代表的公共音频媒体；二是以喜马拉雅、蜻蜓FM为主的播放相声、情感故事、小说等版权内容和自制内容的流媒体；三是以类似“罗辑思维”等更细分的知识付费领域垂直音频。

耳朵经济将如何突围

从荔枝上市不足一年市值缩水60%，到喜马拉雅三战IPO失败,再到腾讯裁撤企鹅FM的业务。这些年来，耳朵经济没能把故事足够讲好，业内有观点称“耳朵经济”已经从“蓝海”变成了“红海”。

艾媒咨询集团CEO兼首席分析师张毅对此并不认同，因为耳朵经济的开发、商业应用范围以及市场需求，都还没有得到极好的满足。

“但目前市场在技术迭代、产品迭代以及科技创新方面，确实存在亟需解决的难题。”张毅坦言。

他将在线音频市场的发展与共享单车的发展历程相比较，早期OFO和摩拜两家企业经营不景气时，大家都认为共享单车时代结束了，“红海”来临。但实际上消费者的出行需求尚未被满足，市场只是过早陷入了价格战，陷入了资本的恶性循环等之中，今天在线音频面临着同样的问题。“围绕着科技创新、产品创新和商业模式创新的方向努力，市场一定能被开拓出来。”

从用户规模来看，在线音频市场的规模并不算小。今年3月发布的《2023中国网络视听发展研究报告》显示，截至2022年底，互联网音频市场（含音乐）用户规模约为6.9亿，全网用户渗透率约67.6%，人均每日使用量已达114分钟。用户收听网络音频节目的两大主要目的为娱乐休 闲和学习知识，分别占比47.9%和30.0%。33.2%的网络音频用户“认真听完整期节目”，24.5%的用户“能认真听一大半的内容”。

在收听途径方面，“车载广播”和“手机APP”已经成为2022年用户最主要的收听方式；在内容方面，优质网络音频大部分内容仍由“国家队”主流媒体提供；在类型方面 ，音乐、新闻、汽车类是广播节目播出占比最高的类型，非广播音频与广播节目内容类型形成互补。

“耳朵经济”在以物联网为基础的智能终端上的潜力，或成为未来相关平台的新流量入口。喜马拉雅此前公开的招股书显示，2021年喜马拉雅全端平均月活跃用户为2.68亿，通过物联网及其他第三方平台月活用户为1.52亿，占据一半有余。这其中，车载智能终端和家用智能终端月活用户为0.49亿。

张毅认为，车载广播和手机APP都是用户主要的收听工具，随着物联网相关技术的延伸和发展，未来将有更多智能设备涌现，并通过各种触点连接在一起，这将极大地改变在线音频的应用和使用场景。

他进一步指出，在物联网时代，厂商与车企的音频内容及不同场景的不同诉求，值得深挖，智能化、个性化及智能交互方面也有更多可发展的空间，此外，在线音频企业还可探索与社交、电商、教育等的跨界融合。

除车载及物联网赛道外，耳朵经济还能从何突围？张毅总结了三个方面：一是内容形态的创新和多样化的商业模式，二是突破平台的社交性和用户参与度；三是个性化内容的定制沟通以及多样化的产品模式，让用户产生价值。

“眼球经济很大的成功点在于，它能为用户创造价值，而目前我们看到的大部分耳朵经济都是让用户花钱。这两者之间的区别，是整个在线音频行业都必须要思考的地方。”张毅说。