一场长安首映礼，如何开启电影营销的想象空间？_观察

作者|尖椒

“君不见，黄河之水天上来，奔流到海不复回！”7月2日晚，西安大唐不夜城里，数百人伴着配乐齐诵《将进酒》，这般奇景，正是《长安三万里》首映礼的现场。

(相关资料图)

《长安三万里》是追光动画十周年推出的作品，也是新文化系列的开篇之作。影片以高适和李白为主角，展现了一幅有关大唐的史诗画卷。首映礼主会场就设在影片的采风地西安，与这座千年古都的文化底蕴相结合。

小娱也在现场参加了这场长达9小时的首映礼，结束168分钟的观影后，小娱一路南行至大唐不夜城的开元广场，观看首映盛典，感受众人齐诵《将进酒》的热血与浪漫，在唐朝乐队的重金属摇滚中梦回唐朝，在大唐不夜城的游园会中夜游长安。

这次体验让小娱相信，首映礼可以有因地制宜的特别性，为观众提供沉浸式的观影体验与情感共鸣。一场首映礼，也可以成为影演游结合的载体，创造电影营销的无限可能。

邀君入梦，沉浸式首映礼的仪式感

电影是造梦的艺术，《长安三万里》造了一个大唐盛世的梦，而一场首映礼则成为这场梦的入口。

当小娱走进《长安三万里》首映礼西安主会场，可以感受到影城的设计细节。身着汉服的观众在印有影片主角的画布前留影，漫步于数十米长安街景的画卷，穿过八扇参差林立的诗句屏风，落座之后，举起联名的果酒“把酒言欢”，入梦仪式便达成了。

这一系列的沉浸式体验能够落地，关键在于西安这座城。西安是十三朝古都，也是《长安三万里》主创们的主要采风地，比如片中的人物造型就参考了陕西历史博物馆里的唐代古画和古俑。影片中，长安更是一种理想的象征。李白、高适等主角入长安，出长安，守长安，都是为实现自己的家国抱负。长安三万里，便是理想三万里。

此外，在西安街头，身着汉服的人随处可见，这已然成为一种旅游甚至日常的仪式。于是，当首映礼上出现身着汉服、画着唐妆的观众，一切都合乎常理，仪式感也形成闭环。

当然，影片内容本身的高还原度与也让这场梦有了最基础的保障。李白不只是印象中超然出世的“谪仙”，而是肆意洒脱的诗人，一生都在入世出世、道与儒之间寻找平衡。高适不只是边塞杀敌的将军，他也会有“阅读障碍”与口吃，在获得功名前也曾有过不得志的半生。

168分钟的现场观影，仅仅是这场长达9小时沉浸式首映礼的开端。从观影地一路向南，穿过大唐不夜城，达到开元广场，一场首映盛典引着观众再回长安。“不倒翁小姐姐”皮卡晨以及“盛唐密盒”中的房玄龄、杜如晦赶来助阵。这些大唐不夜城的原有IP，为长安重现更添一份真实之感。

走出开元广场，大唐不夜城中处处立着“淘麦VIP X长安三万里”的联名招牌。整场游园会以诗为元素串联，以重游长安为重点。在游园会逛上一晚，就如同过了长安一夜。观众可以在“大唐风华”体验汉服换装、描画蛾眉，去“唐食坊”品味当地小吃，到“唐礼坊”领略影片中胡姬柘枝舞的魅力，在“诗人群塑”处，听外国友人用各国语言背诵唐诗。

在影片联名的唐朝雅集摊贩上，还可以窥见长安百态。小娱在现场看到，一对情侣在摊前驻足，男生站在女生背后，为其戴上发簪，以往只在荧幕上出现的画面真实呈现在眼前。

首映礼的作用是让价值主张与内容表达集中体现，为影片高效赋能。从这一点上来说，《长安三万里》全方位全时段的沉浸式首映礼，让观众在场感与离场感都得到充分满足，可以实现曝光和触达的效能最大化。

从明星到群星，突破圈层的情感共鸣

以往的首映礼中，自带传播度的内容往往是主创解读与明星到场支持。而《长安三万里》首映盛典则让观众成为主角，获得独特的生命体验，从而激发情感共鸣，产生二次传播的潜力，让影片口碑第一次发酵出圈。

从数据来看，《长安三万里》在7月2日吸引了50.9万人次观影，获得2138.6万票房。#梦回唐朝把西安人摇醒了#、#长安三万里 将进酒#、#长安三万里 诗词文化自信#等话题登上微博和抖音的热搜榜。网友们被首映礼重回长安的主题所打动，恨不得自己当晚也能身处西安。

同时，当首映礼的重点由明星转至大唐璀璨群星，不仅回归影片本体内容，也让古诗成为观众情感涌动的来源。当首映观影结束后，影厅两侧投影出诗句，观众不由地发出感叹。这是诗歌本身所蕴含的丰富情感在观影结束后的即时放大。这种情感体验的放大器也贯穿于整场首映礼。

《长安三万里》中，李白在入世数年不得志后，选择出世修仙，但心中仍愤懑不已。他在河畔与高适、岑夫子、丹丘生等好友共饮时，趁着酒意，吟诵出《将进酒》，几人在如梦如幻中畅游，直至天上人间。充满想象力的画面，恰到好处的配乐和观众对李白人生郁郁不得志的情感共享，三者达到巅峰，成为影片的高光时刻。

而首映盛典也在全场齐诵《将进酒》时迎来高潮。细雨朦胧中，李白、高适的配音演员杨天翔、凌振赫与全场几百位观众，伴着电影原声配乐齐声吟诵，从“君不见黄河之水天上来”的热血豪迈，到“与尔同销万古愁”的自信释然，影片中李白与好友饮酒聚会的画面再次跃然眼前。台下，观礼的观众也被氛围所感染，仿佛又回到那场梦境，诗句脱口而出。

此外，颇具仪式感和沉浸感的环节，与观众的生命体验完美融合。每个人都有背唐诗的“童年记忆”，在背诗的同时，脑海里一定想象过相关画面。电影让这些画面活了过来。首映礼上，从古诗背诵大赛脱颖而出的学生们，现场比了一场飞花令，让个人独有的情感体验与影片内容融合，原本就强烈的离场感加倍延长。

值得注意的是，诗歌本身就有丰富的情感内涵，西安这座城也本就有旅游体验的完整度，而首映礼则在这之上做加法，挖掘文化内涵，将情感共鸣放大，让游园体验与文化底蕴结合，使原本的圈层爆款突破边界，寻找生命体验的最大公约数。

这场首映礼适配了当下年轻人一站式、沉浸式的体验习惯，同时也让观众加深对电影本体内容的理解和共鸣。一场与影片内容高度结合的首映礼，可以不再囿于明星的自带流量，反而用自身体量与小切口，创造新流量入口与二次传播可能性。

影演旅结合，一场首映礼的多重附加值

“在梦里回到唐朝！”当唐朝乐队主唱丁武的喊声伴着重金属摇滚乐在开元广场响起，全场观众不自觉地起身舞动。一场首映礼，瞬间变成演唱会现场。

首映盛典从开场秀的舞蹈《再回长安》到最后的唐·潮音乐会，为观众营造沉浸式的观演体验。前有曾登上央视、出访海外的西安外事鼓乐团，以《破阵乐》《上元乐》两首经典曲目寄托故人之思，后有以推崇唐文化为立团之本的唐朝乐队以摇滚曲目《选择》《再回唐朝》演绎出今日之情。演出与大唐不夜城的空间深度融合，自成一体。

演出现场外，游园会的长安之旅成为淘麦VIP的尊享体验。每位淘麦VIP会员可以领取一份《长安三万里》纪念票及通关文牒，再去四处打卡点集章，完成后即可领取到一份电影周边礼品。

小娱在现场遇见两位从咸阳赶来参加首映礼的资深影迷。小徐刚参加完中考，在影迷群中与已经工作的小赵相约，一起来看《长安三万里》。两人都是淘麦的黑钻会员，在一周前发现首映礼权益上线，第一时间兑换到观礼资格。

他们在首映当天看了两遍电影。观看完首映盛典后，又沿着的游园会四处打卡点再次领略大唐风光。一直到晚上11点，两人回到淘麦VIP权益兑换处领取到周边礼品，整场体验才圆满结束。

小赵告诉小娱，这场首映礼刷新了他的固有认知。也是他在现有的会员权益中，感受最佳、体验最值的一次。

一场首映礼直接触达电影与演出两类人群，将高频次消费的电影与低频次高净值消费的演出进行互通，将两类人群需求进行整合，以行业内首个“电影+演出”模式立足的淘麦VIP，再次通过这场活动展现出了独特的核心竞争力。

一场首映礼，还可以成为IP衍生与文旅产业同频共振的起点。首映盛典现场，由曲江旅游、电影《长安三万里》、阿里影业、飞猪共同推出“以诗为径，畅游长安”暑期西安研学旅游线路正式发布，四条各具特色的旅游路线触达不同人群需求，让首映礼的附加价值再次延伸。

作为电影出品方的追光动画与阿里影业，其资源整合与宣传策划能力让首映礼紧紧围绕“梦回长安”这一主题，设计高频的观众互动与沉浸感的环节，实现生命体验与影片内容的共振，让圈层爆款在小切口的作用下获得破圈的大流量。

可以预见，《长安三万里》首映盛典将为之后的电影营销提供新的想象空间：首映礼不只是上映前的“规定动作”，宣传方也可以发挥主动性，创造多种附加价值，以首映礼为内容搭载核心，提高曝光与触达效能，打响电影整合营销的“第一枪”。