本地生活团战，美团抖音“肉搏”升级

北京商报 | 作者 杨月涵

当直播已经成为平台标配，任何企业杀入这个赛道，都不会让人意外了。

(资料图)

一位互联网从业者给北京商报记者讲了一个故事：2018年他考虑把自己创业的直播公司出售，当时国内超过50亿美元体量的互联网平台级公司，他几乎聊了个遍。这其中只有两个例外，一个是滴滴，另一个是美团。那时的他认为，这两家企业不会做直播。

2023年，故事迎来了反转。抖音在本地生活“低调猛攻”两年，“本地生活一哥”美团开启了反击。近期，已有不少用户可以在首页看到美团直播入口，而美团做直播，也被外界普遍视作美团探入抖音腹地的关键举动。

外卖是本地生活最重要的战场，但却不是唯一的战场。当美团、抖音暗中较量的同时，小红书也以探店形式入局，本地生活“山雨欲来”。当互联网的游戏规则从用户量、成交量过渡到内容和注意力，可以肯定的是，本地生活领域，这场由头部掀起的“三国杀”，并未止步于“三国杀”，而将衍变为一场团战。

极限拉扯

美团在直播上的尝试又进了一步。近期，有媒体报道称，美团App固定直播入口已开启50%灰度测试。“灰度测试”指的是在某项产品或应用正式发布前，选择特定人群试用，逐步扩大其试用者数量，以便及时发现和纠正其中的问题。

7月25日下午，北京商报记者也已经能够在美团App首页看到“美团直播”的入口。点开后的页面大体可以一分为二，上半部分大多为美团各项业务的官方直播间，下半部分为各类型商家自播，大多为连锁品牌，例如三个先森的韩式炸鸡、牛约堡、秘境鹿屿森林、桂桂茶等。

以7月25日晚饭期间为例，“北京神抢手直播间”占据页面上半部分，直播间内，不乏十几元的餐饮兑换券，例如一张奈雪茉莉初雪奶茶兑换券售价为10.1元，而CoCo的水果吨吨桶兑换券售价仅为9.9元。

据悉，“神抢手”为美团外卖业务官方直播间，目前已上线城市包括北京、深圳、上海和成都。

一位接近美团外卖业务的人士向记者提到，当下美团直播只对大品牌开通入口，类似于邀请制，一般品牌看不见入口，也还没有详细明确的规则。对于全面铺开的时间等细节问题，北京商报记者联系了美团，截至发稿未收到回复。此外，另有业内人士向记者透露，美团短视频也在内测中。

对当下的美团来说，直播是“表”，团购仍是“里”。早在今年4月，美团便尝试以“神券节”的形式，邀请头部KOL为直播间引流，同时销售外卖和到店折扣券。此后，美团又将每月的18日固定为“神券节”。

这种尝试的效果也给了美团“固化”直播的底气。国内数据洞察与分析机构月狐数据发布的《2023年Q2移动互联网行业数据研究报告》显示，每月18日“神券节”当天美团App用户活跃度均出现明显的增长波峰，其中6月18日DAU高达1.47亿，在今年二季度，美团DAU均值达到1.23亿，较去年同期增长19.0%。

美团的用户黏性指标也有了较明显的增长，其6月的人均单日时长为15.4分钟，同比增长3.7分钟，人均单日启动频次为3.3次，同比增长0.3次。

美团涉足直播，可能并不只是一场单纯的业务“上新”，相反人们似乎更愿意将其解读为对抖音的一场反击。

本地生活是美团的大本营，外卖更是在一定程度上成为美团的代名词，但近年来，以短视频起家，主攻内容的抖音却逐渐把业务伸向了“线下”，达人探店、直播团购风生水起。直到抖音涉足外卖业务，一度被认作是抖音把对美团的挑战摊到了明面上。

抖音试水外卖，美团入局直播，双方探入彼此腹地，极限拉扯。在接受北京商报记者采访时，北京市社会科学院副研究员王鹏分析称，抖音推本地生活，更像是“从上到下”，而美团做本地生活，更像是“从下到上”。

抖音是依托于流量、算法、平台优势，通过线上引流的方式给线下的本地生活服务加成。而美团多年来深耕本地生活，积累了商家、地推、物流配送等核心优势，此时开启直播业务更像是一种策略，从线下服务延伸拓展到线上直播。

“从这个角度看，美团其实并没有与抖音短兵相接。”王鹏说道。杭州离线科技创始人、电商圈知名自媒体KOL胡光成也对北京商报记者总结称，与其说美团是在反击，不如说是在防守。

胡光成认为，在逻辑上，美团做直播与淘宝做直播、做内容电商是类似的。美团商家多，流量大，其部分用户本身就是可以用直播进行转化，也导致美团必然会推出直播作为其促销形式的一种，也就是说从图文到直播短视频是一个必然的方向，更何况这已经是一个被用户验证可以接受的方向。

胜算几何

“从抖音来的顾客，有80%都是他们的新客，抖音把这些无数次在他们门口路过但不进来的顾客终于请到了店里”，在今年4月举行的2023抖音生活服务生态伙伴大会上，抖音生活服务总裁朱时雨做出了这样一个概括。

那场大会还披露了一组数据：相较2021年，2022年抖音生活服务GMV增长7倍，抖音生活服务业务已经覆盖370余座城市，合作门店超200万家。2022年下半年较上半年服务商数量增长了4倍。

东哥是华中地区一家本地生活服务商，平时主要帮助商家在抖音、美团等平台上团购，进行线上销售等工作。他对北京商报记者提到：“餐饮领域抖音上一出都是几百甚至上千单，速度确实很快，而且到店核销率一直也都还不错。”

短视频、直播带有天然的营销属性，抖音敏锐地抓住了这一优势，尝试在业务上做加法。但在外界的感知中，抖音似乎并没有采取高举高打的架势，从团购、酒旅到外卖，抖音更像是小步快走，低调猛攻。

相较而言，美团的防守显得有些“迟钝”。今年初，市场才传出美团在探店、直播上的零碎信息，直到4月神券节的出现，美团才逐步有了正式的动作。而这或许也说明，抖音的“凶猛”，已经到了让美团无法坐视不理的程度，更何况，看中本地生活这块蛋糕的，也早已不只抖音一家了。

面对抖音的攻势，美团能不能守住自己的主战场就成了关键。月狐数据发布的报告显示，截至2023年6月，美团开店宝平台安装用户规模达938.3万，月均DAU达125.3万，而抖音来客安装用户规模达678.5万，月均DAU为58.3万，抖音本地生活服务的活跃商家规模与美团仍有较大差距，但其增长速度更快，抖音来客月均DAU同比增速达270.2%。

胡光成也提到，美团的优势在于其商家供给的丰富，且商家也愿意将美团当做一个阵地去经营，预计直播订单会像其搜索订单一样列入销售权重，销售订单越多权重越高，可以获得美团给予的更多展示流量，商家多半也愿意给出更多优惠。但劣势就在于用户并没有形成在美团看直播，靠短视频买东西的习惯。

“美团仍是一种货架电商，靠的是搜索和快速浏览，这就意味着美团要着重培养自己的用户习惯。”老胡称。这在“蒜头外卖运营课堂”“闫寒餐饮智库”创始人闫寒看来，可以总结为“美团做直播只能增加下单转化率，但增加不了流量，毕竟美团用的是自己的现有流量”。

不过从商家的角度，闫寒反而不太希望美团靠直播吸引来太多人。他提到，正常来讲，美团大多是目标明确的用户，但如果吸引来太多为了看美食直播等“热闹”的人，很可能导致美团流量的精准性下降。而商家通常要向美团买流量，如果这些成本付给了不精准的流量，那就意味着损失。

“所以美团重要的是保住自己流量的精准性，让别人饿了就想起来美团，而不是想要打开抖音。”闫寒称。

从抢交易到抢时间

互联网博弈，时机至关重要，美团防守“后知后觉”了吗？这可能是围观这场本地生活大战中很关键的一个问题。针对这一问题，互联网投资人庄明浩提出了完全不同的看法。

庄明浩认为，本地生活业务的复杂性要高于抖音之前所有在线业务，天生就不那么适合抖音。从过去几个月的阶段性成果来看，抖音无论是做外卖、团购还是到店，其实都不如预期。这对美团来讲，就是一种时机：当对方猛攻的时候贸然反击未必就能收到最好的效果，而当别人“三而竭”的时候再出手，效果可能反而会更好。

值得一提的是，上个月，市场曾传出消息称，2023年抖音外卖业务GMV目标已从年初的1000亿元下调到了50亿元。对此，字节跳动方面回复北京商报记者称，该数据不实。

饶是如此，抖音“攻入”本地生活还是带来了一种信号——这条赛道已经越发拥挤，而这或许是比抖音做团购、做外卖本身更让美团忌惮的。

本月中旬，“小红书官方探店合作中心”官宣上线，据介绍，该中心是小红书新推出的“本地生活交易合作服务平台”。两个月前，小红书刚刚入局团购领域，以“‘食’力发店计划”“探照灯计划”吸引餐饮商家入驻。彼时，一位小红书官方服务商就曾向记者提到，全国各地都在内测，只有内测渠道才能上线团购业务。

快手也不甘掉队。近期有媒体报道称，快手本地生活整合多项商品服务权益，推出首个服务品牌“信任购”。再往前推，今年3月，高德宣布和阿里本地生活旗下的到店业务口碑正式合并，未来阿里旗下所有的本地生活到店业务将统一整合在高德地图的入口中。

胡光成提到，本地生活业务的用户需求是刚性的，整个GMV量级很大，线上电商的规模大约是18万亿元，相比之下本地生活的规模可能会是线上电商的好几倍。有数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年预计增长至35.3万亿元。

中国数实融合50人论坛智库专家洪勇也对北京商报记者分析称，本地生活服务市场庞大且增长迅速，并且与用户生活息息相关，这些领域具有很高的用户黏性和商业价值，大厂们自然都希望在本地生活领域取得优势地位，从而能够获取更多的用户流量、数据和商业机会。

从东哥的视角，他提出了另一种解释：不止餐饮，包括美发、护理甚至汽车等在内，各类实体店的发展都已经进入了瓶颈，市场竞争太激烈，如果不走“互联网+”的话，最终结果一定是关门。

除了竞争，美团做直播，也有自己业务层面的考量。庄明浩称，美团最开始追求的是用户，用户量见顶后开始追求成交，也就是订单量。但在过去五六年间，其他平台追求的东西都变成了用户的时间，最有代表性的就是短视频、直播等。

“这时候美团发现，自己在‘交易’这件事上已经无法继续深入，自然也会关注到，过去几年自己一直没有投入精力打的，就是‘用户的时间’这场仗。”庄明浩称。

抢回用户的时间，这可能才是埋在直播背后美团的终极目的。早在上个月，就有媒体报道称，美团App内已上线小说书城、短剧等服务，游戏方面，《原神》也入驻美团App，用户无需下载即可在美团内玩《原神》。

互联网大厂的下半场，本地生活会不会只是一个引子？