AI渗透进广告业，最先受益的是跨境电商？

近日，花旗银行出具的一份广告行业的研报引发了行业关注。

【资料图】

花旗银行对全球广告业务最密集的五个国家（美国、英国、中国、印度、巴西）作了深入调查，这次调查抽样了175家企业，前后一共进行三次调查，最后得出的结论为：人工智能已经渗透到全球广告营销中。

这是一个惊人的结论，因为自从ChatGPT火起来也只不过半年左右的时间，而这一科技前沿的成果，已经应用到广告行业中。事实上，这已经不是调研机构第一次发现人工智能在影响广告行业了。麦肯锡公司（McKinsey & Company）2021年的一项研究就表明，当时20%的营销和销售活动都受到了人工智能的某种形式的影响，要知道，2021年ChatGPT还没有火起来。

花旗银行的调查结果显示，63%的受访者认为，预计五年后生成式人工智能会对广告行业产生“非常显著”的影响，最重要的是，大部分企业的首席营销官对生成式人工智能对广告费用支出会产生巨大影响持肯定态度。

那么，生成式AI究竟在广告行业的应用到什么程度了？

AI颠覆了广告业？

2023年的开端颇具传奇色彩，仅仅在开年的时间段，就被科技行业定义为“大模型+AIGC发展元年”。

今年确实不平凡，年初AI聊天工具ChatGPT的大火，让AIGC生成式人工智能市场迎来井喷式发展，国内互联网科技巨头纷纷“趁热”推出大语言模型及AI语言类产品。

如果说这些离我们仍比较遥远，那么，我们身边的一些小网店主已经“春江水暖鸭先知”。小A是一家淘宝店店主，平时经营的主要业务是潮流服饰，在此前不久，小A还在苦恼疫情期间因为生意不好，如何能减免模特的费用，因为这在平时经营中已经是一笔巨大的开支。每当新款服饰上架，就需要请摄影师和模特来拍摄一次，随着经济复苏，模特的费用也水涨船高，甚至是按小时来计算。

小A自从尝试了生成式人工智能来制作服饰展示图，就一发不可收。“我从没有想过，把脑子里想象出的画面瞬间变成一个专业的拍摄脚本，原来只差一款文字生成工具。”小A兴奋地如此表示，最关键的是，这个过程不要一分钱。

而另一位数字营销从业者大伟，更是将生成式人工智能当成了工作的重要工具。

大伟就职于某广告创意工作室，几乎每天都忙于为网络客户制作广告图和短视频，正是因为大伟的工作经历，让他更坚定地认为生成式人工智能会给广告行业带来颠覆。

大伟表示，无论是制作banner图还是产品展示图，这在以前可能要耗掉他整整一个下午时间，而自从开始使用生成式人工智能，这个过程基本上可以缩短到10-20分钟，大伟称，第一次使用时，他甚至感觉像在做梦，之前最怕的不是制作这些宣传图，而是怕客户反复提修改意见，最多的一次甚至修改了二十多个版本，现在根本不担心客户提修改意见，因为修改也仅仅是AI再生成一次图片的时间。

大伟笑称，现在制作广告图都不太想让客户在场看见，生怕客户认为这个过程过于简单而压低费用，甚至让客户产生自己动手制作的念头。

大伟还表示，这仅仅是生成式人工智能颠覆广告行业的一个开始，好戏还在后头。目前，不止大伟这样的从业者尝试用AI来完成设计工作，很多广告行业从业者都在尝试它究竟还能做些什么，比如有从业者尝试将文本提示转化成图片，以实现为网络广告配上引人入胜的视觉内容。这对于没有图形设计背景的人来说尤其方便，而对于专业设计师而言，甚至可以与Canva和Photosohp等常见的图片编辑工具一起使用。

虽然整个生成式人工智能行业仍处于发展初期，但大伟认为，它就像“工作中一个兢兢业业的同事”，从这项技术对数字广告行业的影响来看是极其深远的，生成式人工智能可以不厌其烦地通过量身定制的消息和图片，来制作和优化广告。

互联网行业的巨头们已经意识到生成式人工智能的巨大潜力，Meta、Alphabet和亚马逊都在大举押注生成式人工智能。国内的巨头更多，比如基础设施层主要有百度、腾讯、华为、阿里巴巴等传统大厂；在模型层有澜舟科技、必优科技、联汇科技、智源研究院、达摩院等；而应用层主要有拓尔思、创新奇智、小冰、超参数等；底层大模型则有BAT以及科大讯飞等大厂在多场景应用均有重要布局。

生成式人工智能落地最先受益的，就是各大企业的广告业务，这些企业希望推出各种工具来帮助企业降低在各自平台上制作消息、图片甚至是视频的难度和成本。

从广告行业蔓延开来

生成式人工智能不仅仅颠覆了广告行业，对数字营销颇为倚重的行业也因此被改变。在此之前，从来没有人会想到人工智能对跨境电商会产生如此大的助推。

近年来，我国“出海”产业快速发展，其中颇具优势的跨境电商、游戏应用、新兴制造等行业企业更是竞相“出海”。

跨境电商从业者ANDY指出，中国制造在国内大家都知道，不论是价格还是质量都非常具有优势，但是对于海外一些消费者来说，还停留在中国制造质量差价格低的刻板印象，所以跨境电商出海第一步就是广告宣传，务必要让海外消费者了解到中国制造的优势，但是宣传上来了，营销费用也相应上来了，这目前是一个无解的难题。

据公开数据显示，中国跨境电商近5年年均增长率近18%，市场规模已达15.7万亿元，预计2025年将突破20万亿元。与此同时，服务出海企业的营销服务市场也水涨船高。

跨境电商从业者ANDY认为，生成式人工智能对中国的跨境电商宣传带来了颠覆式的改变。在AI的帮助下，不管是文字宣传还是图片，甚至是视频制作，效率都大大提高，制作一条产品宣传视频时间仅仅需要6-8分钟，目前一些从业者的成本仅仅来自素材和推广，大大地节省了制作的成本。

ANDY还指出，生成式人工智能还带来一个很大的优势。以往，营销企业在服务出海业务时，由于全球各个国家和地区的消费习惯、兴趣爱好、法律法规、风俗习惯和宗教信仰不尽相同，跨文化、跨地域的内容创作鸿沟非常大。现在，借助AIGC的能力可以把“全球化”业务变成一种“本地化”的处理方式，把服务跨国企业营销的门槛和成本都降低太多了。

但是，生成式人工智能对广告行业来说，毕竟是新生事物，目前也存在诸多问题。

平面设计师小雨就犀利地指出，“AI设计的平面图感觉没有什么创意，只是素材的堆叠。”小雨认为，比如要生成“具有中国风的产品宣传图”，生成式人工智能就“犯了难”，在多次通过文字纠正要求后，仍无法达到客户满意，只能由业务熟练的人工设计师来介入。

小雨还表示，一些客户下订单时明确要求，不能使用人工智能来设计！因为一些客户的企业文化核心是“以人为本”，他们认为由人工智能设计的广告无法传递“温暖”。

还有一些客户担忧的是品牌安全性。企业不放心将广告外包给生成式人工智能，因为后者可能生成一些存在特定偏见的图像和文本，或者生成冒犯性或不够准确的内容。

这样问题其实谷歌等“广告大户”早就发现了，有外媒报道称，由于受到的训练数据有限，AI生成的图像会反映许多刻板印象。例如，当输入“快餐工人”或“社会工作者”等提示时，它生成的图片是肤色较深的人，而肤色较浅的人则会与高薪工作联系起来。

目前来看，要改变一些企业客户的观念，仍然需要克服极大障碍。

广告行业从业者董良认为，目前来看，生成式人工智能最大的意义还不是提高效率和节约成本，AI颠覆广告业务颠覆营销行业的是将消费者与商品精准匹配。

董良指出，以前企业卖的消费品无法打动消费者，原因就在于无法将消费者与商品精准匹配。随着AIGC蓬勃发展，并加速嵌入各类消费场景，让消费者能低门槛、深度参与，满足消费者个性化、精准化、多元化的需求同时，能以低成本化、数字化和人机协同的方式解决消费者需求痛点，这样不但能够使很多新产品新内容更符合消费者需求，同时能够大大增加内容生产企业或创业者投入产出的效率和盈利能力。

董良认为生成式人工智能最牛的，不是颠覆广告行业，而是催生新职业。新消费产品和新服务类型，因为生成式人工智能一旦和衣食住行等消费场景融合，会让我们发现消费领域不一样的视角，一些细分的消费潜力就会显现出来。

这或许才是人工智能带来的真正震感场面。