报告：当“轻奢”不再吃香，奢侈品牌发现最富裕客户的钱更好赚

2023-06-26 06:49:25 来源 : 第一财经

当“轻奢”不再吃香，奢侈品牌再度将销售目标转向了最富裕的那类客户。

(资料图片仅供参考)

根据咨询公司贝恩公司与意大利奢侈品行业协会（Altagamma）最新联合发布的报告，2023年，全球奢侈品市场预计将同比增长5%~12%，高于此前3%~8%的预测。

从地域上看，增长将主要来自亚洲和欧洲。美国的经济放缓预计将限制部分奢侈品消费者的支出，入门级别奢侈品将尤其受到影响。

报告认为，相比年轻的购物者，收入更高的较年长消费者更能抵御经济逆风。许多奢侈品牌正在改变其销售策略，专注于在高端市场的拓展，以迎合他们最富有客户。

今年以来，主要奢侈品集团的股票都出现了大幅增长。截至6月25日，全球奢侈品行业巨头、法国路威酩轩（LVMH）集团今年以来股价上涨22.03%、爱马仕国际集团上涨29.58%、迪奥集团和美国泰佩思琦（Tapestry）集团涨幅也都超过10%。

研究奢侈品行业的罗兰贝格副合伙人严威对第一财经记者表示，目前奢侈品股票的股价泡沫并不像疫情时期的美国科技股那么大。

“一方面，奢侈品更多强调的是品牌。另一方面，大环境的基本面仍然坚实，许多客户群体处在消费升级的阶段，比如中国中产阶层规模在稳步增加。即使是疫情时期，全球真正富裕群体受到的影响并不大，甚至本身消费能力会更强，奢侈品消费大盘的格局并未受到影响。”他解释称。

亚洲火热，美国冷淡

报告称，中国奢侈品消费市场“正在走向复苏的道路”。日本的表现也在持续增强，一方面本地居民一直在奢侈品上产生花销；另一方面，入境游客对热门款配饰也展现出强烈需求。此外，韩国消费者在海外消费奢侈品的额度也在增加。

“目前，中国奢侈品市场在很多大奢侈品集团销售额中的比重至少有20%~30%。”严威称，“拿高端美妆来说，中国的消费生态至少占这些奢侈品集团全球生意的40%~60%。在珠宝、首饰、皮具等硬奢品类中，则会占到30%左右”。

在欧洲市场，2023年第一季度的表现较为坚韧。但报告认为，欧洲可能会在下半年经历了一个“关键时刻”。虽然中国游客正在重返欧洲，但由于来自美国和中东游客的减少，欧洲市场今年剩余时间的表现可能会受到影响。

在美国，疫情中强劲的消费热潮正在减弱，奢侈品销售也趋于平淡。报告发现，由于年轻人购买力不足，一些入门级奢侈品在美国销售成绩不佳。相反，专注于较富裕消费者的奢侈品牌则表现更好。从购买偏好来看，美国消费者的花销集中在各个品类的“重头戏”单品上，尤其是正式场合的服装。

贝恩公司合伙人勒瓦托（Federica Levato）表示，美国市场总体上出现放缓，但那些能够满足顶级客户需求的品牌则表现更佳。

例如，高端时尚零售商Hugo Boss本月提高了2025年的销售和利润目标。该品牌表示，其在美国市场预计将有强劲增长，亚太地区的收入也将上升。

在美国国内，纽约和加利福尼亚州等繁华地区的销售已经重新看到起色，但夏威夷和拉斯维加斯这样的主要度假胜地还没有恢复到疫情前的水平。同时，随着“价格差异的扩大”，许多富裕的美国人选择到国外购买奢侈品。

今年奢侈品市场将继续增长

报告预计，今年全球奢侈品市场消费额将达到3600亿至3800亿欧元，高于2022年的3450亿欧元。贝恩预测，到2030年，这一规模可能达到5300亿至5700亿欧元，大约是2020年价值的2.5倍。

报告称，表现最好的奢侈品类别是手表、珠宝和标志性的包包。这是因为消费者越来越认为这些品类是值得投资的资产。服装在最高消费的消费者群体中销售良好。随着免税消费的恢复和有追求的消费者需求复苏，化妆品行业也在继续增长。

贝恩公司合伙人、贝恩全球奢侈品和时尚业务负责人达皮齐奥（Claudia D’Arpizio）称：“尽管经济上有很强的不确定性，但2022年奢侈品市场整体表现创下新高。展望2023年及以后，市场仍有积极前景，这是因为其基本面坚实，客户群也在不断扩大和提升质量……奢侈品行业在经历了后疫情时期的增长后，正进入一个新的阶段，一些新的驱动因素让市场上出现了赢家和输家”。

报告还预测，未来三年内，奢侈品牌将越来越关注“价值链脱碳”。这将要求奢侈品行业将业务增长与排放的绝对增长脱钩。

“奢侈品企业需要关注的关键领域将包括他们接受新技术的能力，以及应对ESG要求和法规的能力。最重要的是，要想脱颖而出，以客户为中心将是不二法门。”达皮齐奥说。

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